期数 | 第 3580期

作者丨与霜 审核 | 步步 美编 | 亚恒

近年来，方便面行业发展放缓。2024年，康师傅方便面业务收入同比下降1.3%至284.14亿元；统一方便面营收98.49亿元，增长2.6%。最新数据显示，康师傅、统一共占据70%以上的市场份额，紧随其后的白象、今麦郎市占率也分别在10%左右。

在巨头林立的方便面市场，河南一区域品牌——杨掌柜，凭借粉面菜蛋品类成功抢占了一席之地，2023年年销售额突破20亿元，其背后的掌舵人如何带领杨掌柜突出重围？

打造多个亿级单品

1973年，出生于河南武陟的杨帆，有着中国人民大学工商管理硕士、美国普莱斯顿大学管理博士、厦门大学EMBA等多重身份，这使他在商业决策中兼具着理论高度。

2004年，杨帆创立河南掌柜食品有限公司。一直以来，杨帆将大学生市场作为核心市场。从2012年起，杨帆历时三年走访19个省、600多所院校，做了139场报告，与学生同吃食堂，了解消费者需求。通过实地调查，发现传统桶装面“分量小、营养单一”的痛点。

2016年，杨帆创新组合粉、面、菜、蛋四种食材，颠覆了传统方便面的单一食材组合。在分量上，相较于同类桶装面，将面块的分量增加几十克到183~192克，推出粉面菜蛋初代产品。在价位上，跳出康师傅、统一桶装面所处的4元价格带，定位到5元全新价格带，上市后单月销量突破50万件。

在打造粉面菜蛋品类之前，杨帆深耕方便速食领域十余年，打造出多款亿级单品，且每一款产品相较于传统速食，具备10个差异化特点才会推向市场。

2005年，推出了“自由自在”干脆面，上市后第一年销售额便突破3亿元；2009年，推出1元泡面“拉拉面”，凭借极致性价比席卷市场，上市首年销售额突破3亿元；2015年上市的“Yes宽粉”在2023年销售额突破1亿元。

2017年，杨掌柜进一步拓展非油炸速食赛道，推出“高人拉面”，并将零售价格定在6元价格带。相关数据显示，这款产品在2023年销售额突破5亿元。

目前，杨掌柜旗下拥有粉面菜蛋、Yes宽粉、高人拉面、安徽板面、真有、拌面等丰富的产品矩阵。同时，杨帆不断创新产品适应市场变化，甚至是引领市场。

2024年，杨掌柜将粉、面、菜、蛋、汤进行全方面的升级，还推出火锅味新品，在配料中加入折耳根，满足消费者的多样化需求，这款产品上市不到一个月，销量达到200万桶。今年，又创新推出河南胡辣汤味粉面菜蛋，还原地域风味。

据尚普咨询数据显示，2017~2024年，杨掌柜粉面菜蛋的市场份额超过55%，其中，金汤肥牛口味单品年销售额突破7亿元。

做透高校渠道

杨掌柜能在红海市场中突出重围，除了品类创新，更在于对渠道与产业链的深耕。

目前，杨掌柜拥有国内超150万个销售终端，200多家自营店和分销店。此外，还积极拓展海外市场，产品远销至欧美、日韩、东南亚等20多个国家和地区。

据了解，杨掌柜的产品覆盖了2900多所全国高校的80%以上，其中地级市以上高校覆盖90%以上。其校园渠道做到地级以上学校全覆盖、学校里面的所有网点全覆盖、学校周边2Km以内所有便利店全覆盖、学校周边所有电竞酒店全覆盖。

相关数据显示，杨掌柜70%的市场份额都来自校园渠道。“2014年到2019年，我先后去到141个大学里面讲课，参加了2500场活动。”杨帆曾说道。

在营销方面，不断创新玩法，贴近年轻消费群体。例如在2025成都世遗马拉松赛中，作为官方唯一指定方便面产品，为运动员提供补给；在去年9月开学季，举办“开新爆改计划”主题活动，为品牌带来2.96亿次曝光。

此外，杨掌柜还构建了消费者共创模式，2023年，国内共有8600余名大学生参与了杨掌柜产品的包装设计、创意策划、产品品鉴等，这一模式预计到2026年的参与人数突破十万。

与传统销售模式不同的是，杨掌柜将学生群体转化为独立的销售终端，通过学生以兼职的形式售卖产品，并且发放提成和兼职费用，促进销售。

杨掌柜通过年轻化的营销模式，快速提升品牌力。据艾媒咨询数据显示，杨掌柜在18-30岁消费者中的品牌认知度达67%，远超行业平均水平。

在产业链方面，杨掌柜打造了全链路数字化供应链管理系统，实现原料采购、生产制造、物流配送的数智化管控。数据显示，该系统使库存周转率较行业均值提升35%。同时，建设智能化柔性生产线，单条生产线可实现多SKU的快速切换，保障经销商的货品需求。

目标千亿

艾媒咨询数据显示，2025年，方便面市场预计达到1849.9亿元。其中，粉面菜蛋品类市场规模从2022年的14亿元预计将增长至2025年的50亿元，年复合增长率达30%。这背后是消费者对速食产品品质化需求的升级。

据不完全统计，粉面菜蛋这一细分赛道已吸引超70家品牌入局，其中不乏康师傅、统一等头部品牌。尽管跟随者众多，杨掌柜仍然掌控品类主权，凭借着先发优势和持续迭代的产品力，形成“品类即品牌”的心智壁垒。

“杨掌柜2030年会是千亿级规模的企业，他们都说我在做梦。”对于千亿目标，杨帆还说到：“产品跟人一样有生命周期，粉面菜蛋终将有落寞的一天，所以必须做全品类的平台，用产品来实现赛马机制。”

杨掌柜的千亿目标，既是对商业模式的极致探索，也是一场关于方便速食产业变革的实验。正如杨帆所言：“世界由有梦想的人改变。”千亿目标或许遥远，但未必只是狂想。