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理想很丰满，现实很骨感。正是太平鸟（603877.SH）2024年业绩的真实写照。

2023年太平鸟开启降本控费的“改革元年”，换来利润的大幅增长，并一举扭转2022年的亏损。

于是2024年太平鸟开启品牌发展的新纪元，携手全球知名咨询机构BCG，规划了全新的国际化战略引领方向，共同擎画品牌新蓝图，以“悦享品质时尚”为核心定位，立足中国主流时尚，致力于为25-35岁的年轻消费者提供在品质生活下的多个通用场景的穿搭方案，用兼具人文温度与实用美学的时尚语言重构消费体验，向全球践行“悦享品质时尚”的价值主张。

围绕“一个品牌”战略，太平鸟在2024年分别于宁波、武汉、长春、杭州、深圳、重庆等城市核心商圈砸重金开出品牌旗舰店。

但品牌新纪元的开启并没有给太平鸟带来相应的回报，2024年无论是旗下各品牌的经营数据，还是全国各个区域的经营数据，以及线上线下的经营数据，几乎全面萎缩同比下滑，全年的扣非净利同比下滑甚至超过50%。

而作为上市公司的年报，通常对于全年业绩的增长或者下滑，都会向投资者给出一些理由解释，但太平鸟2024年报中对此没有给出只言片语，只是对于营业收入、营业成本、销售费用、现金流等科目的变动原因简单说明“销售额下降”。

与此同时，随着大量门店的关闭，太平鸟的在职职工数降到2020年以来最低，相应的应付薪酬也降至近5年来的新低，而辞退员工的费用则猛增至近5年来最高。

员工薪酬减少亿元辞退花费超2000万

2024年报中，太平鸟把大量篇幅花在品牌战略的描述上，比如“以品牌视觉标识的第三次全面升级为起点，开启崭新征程。”称以“悦享品质时尚”的核心主张，持续通过产品创新与体验升级，致力于与消费者创造更深层的情感联结，重新定义中国时尚零售行业的品质标杆。

太平鸟在年报中，要“持续优化渠道结构”，聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，持续关闭低效门店，经营重点转向提升终端品牌形象和门店平效。直接体现就是门店数量大幅缩减，2024年末所有实体门店数为3373家，这是自2020年以来门店数最少的一年。

渠道优化背后，就是员工数量的辞退减少，年报披露太平鸟2024年在职员工数8866名。

根据年报披露，2024年太平鸟短期薪酬“本期减少”超11.66亿元，辞退福利这一项“本期减少”的费用超过2000万元。

某上市公司财务总监向时代周报记者表示，财报中短期薪酬的“本期减少”通常指的就是当年支付出去的薪酬，不过很多上市公司人员里有一大部分是劳务派遣，其核算不通过薪酬，而且应付工资的年度借方发生额就是上市公司非劳务员工的薪酬支出，但可能因跨期考核的问题，借方发生数不一定全是当年发生数，因此可以把短期薪酬的“本期减少”看做是应付职工薪酬的主要参考指标。

所谓“辞退福利”，是指企业在职工劳动合同到期之前解除与职工的劳动关系，或者为鼓励职工自愿接受裁减而给予职工的补偿。根据财政部官网发布的信息显示，辞退福利属于《企业会计准则——基本准则》所制定的规范职工薪酬的企业会计准则第9号第四章规定，企业向职工提供辞退福利的，计入当期损益。

某公司HR负责人向时代周报记者表示，辞退福利主要涉及财务账目的处理，“本期增加”一般是理解成新增要支付的辞退福利，期初是原有要支付的，减少是已经支付的。上市公司财务总监也表示，辞退福利中的“本期增加”是财务预计计提的当期进成本的部分，“本期减少”是实际发放给辞退人员的费用。

照此理解，太平鸟2024年辞退员工花费超过2000万元。而把时间跨度拉长到5年，从2020年开始计算的话，2024年是太平鸟近5年来门店数最少、在职员工数量最少、应付职工薪酬最少、辞退员工花费最多的一年。

坚定变革战略方向业绩承压还要多久？

随着用人成本的下降，太平鸟是否发力在线上端取得成绩了呢？现实是无论线上线下，渠道收入较2023年都出现下降。

不过太平鸟在年报中称，公司坚定变革战略方向，持续强化品牌力，提升产品力，充分激发组织活力，致力于不断提升品牌价值和经营质量。但也承认零售业绩承压，公司利润同比下滑。

报告期内，太平鸟实现营业收入68.0亿元，同比下降12.7% ；实现归母净利润2.6亿元，同比下降38.7% ；实现扣非净利润1.2亿元，同比下降57.4%。拉长时间线来看，净利是除2022年外最差的一年。

太平鸟称公司聚焦多品牌发展矩阵，各品牌面向不同年龄、风格、生活态度的细分客群，优势互补，满足当代年轻人的多元化需求。 主要品牌包括PEACEBIRD男女装、LEDiN少女装、mini peace童装。同时深耕青年时尚领域。但2024年旗下全品牌的营收都是全面萎缩，业务量最少的“其他”门类，是毛利增长最多的。

而东西南北中所有区域的营收，也是同比下降，尤其是大本营华东地区，虽然营收占比还是第一位，但下降比例为15.34%排到第一。

太平鸟在年报中称，除2024年陆续开出的品牌旗舰店外，2025年初全球首家“超级壹号店”在上海商业黄金地段南京路开业。8座千平旗舰标杆，不仅彰显了太平鸟零售战略的升级，也为消费者带来了全新的购物体验，多家旗舰店2025年1月零售额突破500万元大关。在零售新形象新格局的引领下，最新市场数据也印证了战略成效。

但从2024年的经营数据来看，太平鸟的品牌发展战略是否算成功呢？业绩下滑是因为磨合期还是其他原因？时代周报向太平鸟发去采访函但未获回应。