本文直击客户生命周期的两大核心问题：客户为什么选择你，又为何离开？通过漏斗分析与深层原因挖掘，揭示提升续约率的关键路径。

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我一直认为，问题分析清楚了，答案也就浮出水面了！

续约率的提升也是如此。

高流失率一直是国内SaaS的一大痛点，签的越多，流失的越多，亏损的越多。

不少SaaS公司的SMB客户续约率只有50%左右，甚至部分只有可怜的30%，也就是每签约3个客户，一年后只剩下1个。

这样可怕的流失率，怎么可能实现盈利！

不过提升续约、降低流失，其实没有想象的那么复杂。

只是很多人不愿意去直面真实的问题，要么把客户当傻子，要么自己YY。

简单来说，只需要回答好这两个直击灵魂的问题：

客户为什么来？

客户为什么买你的产品？

请所有高管回答这个问题，3、2、1。

是不是有点犯怵？一句话讲不太清楚？

这说明对于产品价值的理解没有到位，后续的一系列决策也都很难基于提升产品价值去做。

如果你都不清楚客户为什么买你的产品，那你又如何留住客户呢。

而且企业长期的增长一定是基于给客户创造的价值，B端的决策购买是一本生意账，看的是投入产出。

客户又为何离开？

客户为什么不续费？

同样请大家回答这个问题，3、2、1。

这里答案可能就各种各样了。

客户没用起来、客户反馈效果不及预期、客户业务变动、客户预算降低、销售签约的客户质量低、客户成功服务没做好等等。

这个问题的难点在于两个：

1）挖掘背后真实的原因

比如客户没用起来，是客户侧的问题，还是我们的问题。

客户侧的问题，是客户那边需求变动、人员变动、还是客户没有投入对应的资源，通常这些问题需要对接客户高层才能解决。

我们的问题，是产品没办法满足客户需求、交付工作没做好、还是其他原因。

如果是产品没办法满足需求，是销售环节的问题，还是市场营销对于产品的介绍不准确，甚至可能是产品本身的问题。

这些问题需要一层层下钻，才能找到真正的病灶。

如果问题没办法下钻，可能是你了解流失原因的节点太晚了，所谓客户流失，不是发生在到期不续费的那一刻。

很多客户在到期前就已经流失了。

高“闭店率”行业客户在我们做这一行的时候就流失了对应的比例、错误的客户在签约的那一刻就流失了、交付失败的客户在启动期就流失了。

如果你等到客户不续费了，才去了解原因，很有可能客户你都联系不上了，或者客户自己都忘记了当时内部评估的结论。

真实的原因都拿不到，拿什么去提升续约率呢？

因此，流失原因的分析一定是贯穿客户整个生命周期的。

2）全面分析流失原因

就如同“成功的原因千篇一律，失败的原因千奇百怪”一样。

客户购买的原因可能单一，但客户流失的原因多种多样。

流失的减少、续约率的提升不太可能是一招致胜，需要提升长板，更需要补齐短板。

因此我们需要针对流失的原因做全面的分析，包括定量和定性的问题，以定量分析为例：

第一层漏斗，是分析新签客户中目标客户的比例，主要目的是分析签约质量，并通过剔除非目标客户的方式来分析后续客户留存及续费的真实比例。

这层漏斗反映销售签约质量，也能一定程度反映产品及市场营销的质量。

市场的同学会说，我带来的leads销售也签约了，最后没续费和我有毛关系，但你别忘了，牛逼的销售团队，就是给他一坨x，也能卖出去。

第二层漏斗，是分析目标客户通过实施及客户成功服务成功激活并留存的比例，主要目的是分析目标客户留存的情况。

这层漏斗反映实施团队与客户成功团队的工作质量，也能一定程度反映产品价值及易用性。

第三层漏斗，是分析活跃客户成功续费转化的比例，主要目的是分析续费销售对续费转化的影响，包括续费价格政策、续费人员转化能力等方面。

这层漏斗反映续费环节的销售质量。

你看，每一层漏斗都能挂到对应的部门或者岗位身上，所谓客户成功战略，就是贯穿下来的每一层漏斗。

当然实际的续约转化过程不完全是漏斗型的，非目标客户也可能会续费，用得不好的客户也可能会续费，这个漏斗只能说明概率较大的流失环节，因此我们还要做定性的分析。

大道至简，回答好简单的问题，答案也就浮出水面。

坚持去解决这些简单的问题，获得长期价值回报也就不远了。