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进入2025年，白酒行业对出海战略的重视到了一个新高度。
就在春糖前夜，据中国酒业协会消息，3月13日至16日，应新加坡星域展览集团邀请，商务部外贸发展事务局、中国酒业协会参加2025 中国风味风情海外展(新加坡站)，贵州茅台酒股份有限公司、江苏洋河酒厂股份有限公司、陕西西凤酒股份有限公司一同参展。
在今年召开的全国两会上，白酒出海也成为热点议题，多位全国人大代表和政协委员聚焦白酒国际化，提出多项议案和提案。
随着行业步入深度调整周期，白酒企业寻找增量的愿望越发迫切。白酒出海正被白酒企业们摆在越来越重要的位置，“出海”成为白酒行业2025年讨论最为频繁的议题之一。
从产品出海到文化出海
白酒行业的出海动作越发频繁。白酒国际化正从粗放式出口卖酒向更为精准的品牌运营与文化传播转变，致力于提升白酒在国际间的认知，消解既有差异。
过去一年，白酒企业频频在国际场合亮相。2024年以来，茅台、五粮液、洋河等品牌亮相达沃斯。洋河推动洋河・梦之蓝M6 +和法国香槟名酒佳醍亚（Cattier）组成蓝色联名礼盒进入爱丽舍宫，成为2024第三届中英企业家峰会在伦敦指定用酒，不断向国际展示中国白酒名片。汾酒参展在温哥华太平洋国家展览中心盛大举办的HOPSCOTCH烈酒展，是该展会有史以来第一家参展的中国白酒，并在今年1月亮相2025第十一届阿联酋华侨华人春晚。
汾酒参展HOPSCOTCH烈酒展/图源“汾酒国际”公众号白酒企业各显身手，政企抱团出海也蔚然成风。
继2023年“川酒全球行”出访日本、韩国、澳大利亚后，2025年2月，“川酒全球行”组织了五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊、川酒集团、宜宾酒八家白酒企业和四川高山葡萄酒相继走进法国、荷兰。
2024年，由贵州省商务厅主办的“黔酒全球行”相继走进韩国、日本、新加坡、中国香港等国家和地区，茅台、习酒、珍酒、国台、贵州醇、青酒、匀酒、钓鱼台等贵州优质白酒品牌代表，在现场通过演讲、展示、品鉴等宣推贵州酱香白酒品牌和文化。
此外，吕梁白酒通过“吕梁白酒丝路行”赴马来西亚、印度尼西亚开展推介合作活动，并启动吕梁清香白酒产区全球行活动。
不少酒企开拓海外市场的重心也从单纯的卖产品转向品牌营销与文化传播，纷纷在海外举行新品发布会。2024年4月，“2024年汾酒新品发布会”在加拿大BC省温哥华市中心举办；9月，习酒上市品鉴会在西班牙马德里举办；同月，“舍得酒·中西圣贤”国际新品发布会在希腊雅典举行；10月，郎酒泰国上市发布会在曼谷举行。
还有酒企选择推出迎合国际市场的本土化新品。例如，2024年6月，五粮液在韩国发布以浓香白酒为基酒的预调起泡酒Wuliang Highball。
酒类分析师蔡学飞向《消费者报道》记者表示，原来的白酒国际化，更多地依托外国经销商进行简单的产品销售，如今的白酒国际化是品牌宣传与销售同行，而且与文化结合得非常紧密。
白酒出海提升至战略高度
眼下，不少白酒企业已将白酒出海升级为年度重点工作。
2025年，茅台计划围绕“六大体系”推动中国白酒国际化，涉及市场培育、产品体系、人才团队、渠道建设以及品牌文化等多方面。在五粮液“12.18”大会上，五粮液提出将“国际市场”列为2025年重点目标；在2024汾酒全球经销商大会上，汾酒明确“打造汾酒为全球有影响力的酒类品牌”为汾酒复兴纲领第二阶段目标。
产业层面，一系列的政策在近几年陆续释放。
2024年5月，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，明确提出加强川酒出海的规划引导，优化白酒出口营商环境。
2024年10月，中国香港宣布对进口价200港元以上烈酒降税，税率从100%降至10%。业界认为，这将降低白酒出海的“门槛”，加速中国白酒通过中国香港转口到世界各地，有望促进白酒国际化进程。
行业层面也已经达成了出海共识，相关执行标准、指引正在陆续起草和公布。
就在今年2月，《白酒质量通则》征求意见稿发布，首次建立了面向消费者的白酒品质表达标准化语言，更加直观地了解和识别中国白酒的特性，丰富和完善标准技术内容，创新产品标准的表达形式，推动白酒产业的标准化、国家化、规范化发展。
《白酒质量通则》征求意见稿近年来，中国白酒出口持续扩容。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的2024年中国酒类进出口数据，白酒已经成为中国出口第一大酒类，在出口酒总额中占比51%。全年出口额9.7亿美元，增幅20.4%；出口量1642万升，增幅6.3%；均价59.0美元/升，增幅13.3%。在出口额和出口量上都实现了相比2023年更快速的增长。
近五年白酒出口量、出口额情况/图源《向心而行——2025年白酒前沿消费趋势调查报告》白酒出海仍有难题待解
不过，尽管增长速度较快，白酒的海外销售规模仍然与国内销售规模相差巨大。
按照上述数据，2024年中国白酒出口额仅占全球出口规模的2.4%，出口量仅占同年中国规模以上企业累计白酒产量的0.39%。2024年，贵州茅台出口营收突破50亿元，按照其在2024年度生产经营情况披露的营收数据，贵州茅台的海外营收仅占其全年营业收入的2.89%。
换言之，白酒出海依旧任重而道远。
其中，关税是摆在白酒企业面前的一道难题。
关税门槛过高，导致到达国际消费者面前的白酒价格偏高。中国酒业独立评论人肖竹青告诉《消费者报道》记者，目前白酒国际化的主要消费人群仍以华人为主，出口白酒尚未得到外国主流消费者广泛认可。“很多国家进口关税目录中没有‘中国白酒’，造成白酒出口关税非常高。”
今年两会期间，全国人大代表、古井贡酒董事长梁金辉就提交了有关推动白酒国际化的议案。其中提到，中国对于进口烈性酒的关税相对海外国家仍然非常低，但海外国家对中国白酒收取的各类税费恰恰相反，关税通常在100%-200%，甚至更高。欧盟等国家和地区多采用与酒精度数挂钩的计征税费，我国白酒因酒精度数高，适用高额税率。
此外，文化认知的壁垒并非短期的营销动作能够消弭，白酒出海仍然需要文化差异上的长期突破。
肖竹青认为，中国白酒在国际市场上声量仍然较弱，一方面是中国白酒消费场景是餐酒融合的聚饮模式，是“为他人愉悦而饮酒”为主要特征。而国际性白酒消费特征是“为自己愉悦而饮酒”。中国白酒消费场景和价值表达更需要与时俱进，努力通过从取悦渠道转型为取悦消费者。
在肖竹青看来，中国白酒国际化是一个长期使命，需要企业持续发力，要提升国外消费者对白酒的认知，培养国际主流消费群体的认可，通过融入当地文化来建立品牌信任。
