中国汽车工业协会发布的数据显示，2024年我国汽车产销量双双超过3100万辆，创历史新高。其中，新能源车年度产销量首次突破1000万辆。值得一提的是，自主品牌在2024年的市场表现强劲，在乘用车市场份额达到61%，同比增长8.6个百分点。

一项项数据显示，自主品牌凭借多年在新能源汽车领域的探索和创新，已经打破往年合资品牌垄断国内市场的局面，成为消费者的热门选择。同时，在市场快速向电动化、智能化转型的过程中，传统燃油车品牌的市场份额逐渐被蚕食，新老品牌的白热化竞争已成为车市新的看点。

在该背景下，《品质探店》栏目结合2024年至今的探店经历，梳理了当下新老汽车品牌面临的挑战和反思。

传统4S店转型新势力门店

众所周知，传统品牌卖车的主要途径是通过经销商店，而造车新势力更倾向于体验店或体验中心。在位置上，传统经销商店普遍会集中设立在汽车园区或远离城市中心，而体验店多建立在购物商圈区域，公共交通更为方便。

随着近两年国内汽车市场的内卷，传统品牌经销商面临极大营收压力。2024年，部分“扛不住”的传统燃油车经销商开始批量转为新能源汽车品牌经销商。

去年底，位于北京市朝阳区来广营乡顾家庄桥北的北京华阳奥通汽车销售有限公司宣布不再进行一汽奥迪品牌的经销业务，笔者实体探访发现，该店已准备转售AITO问界品牌。网络信息显示，除北京华阳奥通外，郑州中升汇迪也因转投AITO问界而被奥迪终止经销商业务。天津最大奥迪4S店“永濠奥达”也于去年11月被爆停业，原因或为合作银行突将贷款抽回导致资金链断裂。

传统豪华品牌转型，变相体现了当前国内市场老牌车企经销商的生存压力。2024年，随着新能源汽车市场渗透率的持续提升，传统燃油车的销量已呈现不断下滑的趋势。中国汽车流通协会数据显示，2024年退网翻牌经销商达到4000家左右。因此，转售发展势头迅猛的新能源车成为传统经销商新的“出路”。

之所以转向新能源，笔者认为以新势力为首的一众新能源品牌在销售产品时价格更加稳定，消费者下定后车辆才排产的模式让经销商店不再拥有背负库存和被迫促销而产生的资金压力。而销售新能源车虽然单车的利润缩减，但整体风险得到保障。

“一口价”成合资品牌的主销模式

近几年国内汽车市场正处于智能化变革阶段，消费者的购车观念与此前相比发生明显转变，随着自主品牌在新能源领域的影响力不断扩大，卷价格、卷技术成为常态，对此受到直接冲击的就是聚焦燃油车市场的合资品牌，消费者对它们的市场地位和品牌溢价能力产生质疑。

为抢占市场份额，一众合资品牌开始试行“一口价”模式，而该销售模式在短时间内确实能起到提升市场热度的效果。以上汽通用凯迪拉克品牌为例，全新XT5采用“一口价”模式后得到热烈的市场反馈。

众所周知，传统汽车经销商店在购车时存在价格谈判环节，车企产品上市时的指导价并非最终成交价，经销商店会为消费者提供一定幅度的优惠，但因为各经销商店的让利程度和收取的其它费用不统一，会导致消费者为省钱而到几个经销商店谈价，费时、费力且费心。

而“一口价”模式与新势力的销售模式类似，取消繁琐的价格谈判流程，车企提供的一口价即是车辆的最终成交价格，且由于订单直接提交到车企，因此不再存在经销商私下提供优惠的情况，购车更加透明和一致。

看到“一口价”模式获得消费者认可后，今年有越来越多的合资品牌加入其中。据不完全统计，目前已有东风日产、广汽丰田、上汽大众、一汽-大众、北京现代等多家品牌推出该模式。

综合来看，一口价模式相较传统的谈价环节对于消费者具备更多的诚意，在提升产品竞争力的同时也能为消费者尤其是年轻客户提供省时省力的消费体验。对车企来说，该销售模式能够避免经销商之间的内耗，经销商可以有更多精力集中在提升客户服务体验上。但是弊端在于，如果一个品牌在一座城市拥有多个经销商店，位置偏僻的经销商在“一口价”模式下失去了以往的价格优势，客流减少也会在一定程度上加重经销商的生存困境。

新能源市场“内卷”风暴之下，新品牌淘汰加速

尽管新势力在新能源车领域快速崛起，同时新能源市场呈现火热的增长趋势，但依然有新品牌在内卷加剧的情况下被迫淘汰。

定位为豪华智能纯电品牌的高合汽车，自2023年下半年开始就陆续传出停工、停薪和闭店的消息，等到2024年春节后开工的第一天，该公司又爆出停工6个月的消息。随后高合汽车在2月22日发布公告表示，“公司日常运营作出较大调整，正全力采取各种纾困举措。在此期间，高合HiPhi会将用户的服务运营、车辆的售后维保等相关工作，作为最高优先事项竭力保障。”自此之后，尽管采取了自救，但高合汽车至今仍然没有回归市场。高合的失利，主要归结于定位策略、产品力不足、融资能力和团队管理等多个因素造成。

2024年12月，极越汽车宣布解散的消息登上热搜。随着事件的影响迅速扩大，吉利和百度针对极越汽车一事已经发表联合声明。吉利表示，将与百度协助集度管理层妥善处理相关事宜，包括：解决员工社保缴纳、离职员工问题；维护用户车辆正常使用、售后和维修保养；推进其他事宜的合理合法解决。

公开信息显示，极越汽车的前身是集度汽车，由百度和吉利分别持股55%和45%。百度方面主要负责汽车产品定义和技术研发，吉利则负责生产制造。此后由于生产资质问题，集度汽车进行调整并更名为极越汽车，百度和吉利的持股比例调整为35%和65%。据了解，资金链断裂是极越汽车解散的重要原因之一，由于公司在研发和市场推广等方面的巨额投入没能转化为实际收益，导致资金回笼缓慢。此外，由于市场定位不清晰，销量没有起色，也加剧了资金紧张的情况。

曾处于新势力第一梯队的哪吒汽车目前也处于困境之中，自2024年10月起该公司就再未公布过每月的交付量信息，这也向外界透露了销量惨淡的情况。也是从该月开始，哪吒汽车接连被爆出裁员、降薪、线下门店闭店等消息。随着国内市场的竞争愈发严峻，哪吒汽车不得不转向海外市场，希望通过扩展海外市场提振销量。但需要注意的是，不论是传统品牌还是新势力，自主品牌在国内市场快速发展的同时也开始加速出海，随着更多的中国车企参与其中，哪吒在海外市场的销量仍会面临挑战。

目前，在全球汽车行业加速转型的背景下，新能源汽车市场已经迎来了行业洗牌，该领域的车企会面临更为激烈的生存压力，因此这场行业淘汰赛将会持续下去。而不论是高合汽车还是极越汽车，它们的经历都在说明，一个新兴品牌如果无法找到清晰的定位，长时间的销量低迷，令其无法避免被淘汰的结局。

新势力面临信任危机

据不完全统计，过去几年已有超过十余家造车新势力退市，背后的车主苦不堪言，面临的最大问题就是售后，车辆损坏无处维修或没有配件。想要卖车，还大幅度贬值……

对市场而言，部分新势力品牌的退市也降低了消费者购买非头部品牌的信心，购车心态愈发保守和谨慎，导致出现强者恒强的市场格局，进而加速行业洗牌。

此外，部分新势力品牌还存在未按时交车、定金/订金纠纷、产品售价下调、换代车型上市未提前告知等问题。这些情况在此前的燃油车市场的出现率并不高，反而频繁出现在新势力品牌上，究其原因还是新能源车拥有电气架构优势，其智能化进程相较燃油车快了很多年，因此迭代速度更快。不少消费者遇到购车不到一年就出新款，或是新款车型“加量不加价”抑或变相降价的情况，让他们感到被车企冷落和忽视。频繁的降价促销会导致消费者对品牌的信任度下降，一旦失去消费信任，对于一个品牌形象和长期发展都会造成不利影响。

种种迹象表明，整个汽车市场已迎来重构，不论老牌车企还是新兴品牌都面临不同挑战，想要获得消费者的青睐，关键在于品牌能否真正以消费者为中心，提供价格匹配的产品、完善的渠道建设和优质的售前售后服务。唯有以更精准的方式贴近消费者的需求和喜好，建立深厚的用户粘性，才能让市场份额保持持续增长。（屹辰）