21世纪经济报道记者贺泓源、实习生谭伊亭 北京报道
耐克步入艰难的调整期。
该公司近期披露的业绩显示，在截至2025年2月28日的2025财年第三季度，耐克营收112.7亿美元，同比下滑9%；净利润同比下滑32%至7.9亿美元。
需要看到的是，耐克销售下滑是种全球性趋势。
在截至2月28日的最新财季，耐克北美区域销售同比下滑4%至48.6亿美元；EMEA（欧洲、中东、非洲）区域销售同比下滑10%至48.6亿美元；大中华区销售同比下滑17%至17.3 亿美元；亚太拉美地区销售同比下滑11%至14.7亿美元。
这都让于2024年10月入职的新任耐克CEO贺雁峰（Elliott Hill）感到压力。他是一位耐克“老人”，从1988年实习到2020年退休，贺雁峰在耐克工作32年，见证这家公司的起落。
从现在来看，想让耐克“重回正轨”并不容易。
耐克正在加大对女性市场投入。图片来源：耐克主动清库存？
回到中国市场来看，耐克收缩是全面的。
在最新财季，耐克大中华区营收同比下滑17%至17.3亿美元，不变汇率收入同比下滑15%。息税前利润同比下滑42%，息税前利润率同比下滑10.4pp。
分渠道看，Nike Direct 下滑同比11%（线下门店同比下滑6%，电商同比下滑20%）；批发渠道同比下滑18%。分品类看，鞋类和服装收入均下滑17%。
大中华区收入下降幅度较大，主要原因是客流双位数下滑，同时促销环境激烈，耐克加速清理市场库存，对收入和毛利率都产生了负面影响。
耐克提到，其正采取积极措施优化业务生态，致力于在大中华区以最快速度完成库存优化。
“我们正在中国市场全力出击，主动加速推进战略转型，优化库存管理及运营组合。”耐克大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO董炜如此评价此种经营策略。
但要看到，基于客流下滑，耐克并非那么“主动”。
比如，客流明显下滑，背后是国内市场竞争走向激烈。
国家统计局数据显示，2024年，全国社会消费品零售总额同比增长3.5%。其中，限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比仅增长0.3%。
各大品牌都感受到了竞争压力。
安踏集团财报显示，2024年，FILA营收266亿元， 同比增长6.1%。某种程度上，如此成绩已经超出预期。安踏集团公告显示，在2024年三季度，FILA销售额同比下降低单位数，主要是潮牌和儿童表现偏弱。
另外，2024年，安踏品牌毛利率为54.5%，较2023年的54.9%下降0.4个百分点；经营利润率为21.0%，较2023年下降1.2个百分点。这主要由于低毛利率的鞋类产品占比增加和电商营销开支加大。
同年，FILA毛利率同比下降1.2个百分点至 67.8%，经营利润率下降2.3个百分点至 25.3%。主要由于该公司策略性地增强和提升产品功能和质量，导致成本上升，以及主动提升毛利率较低的鞋类产品占比；在毛利率下降基础上，由于电商运营支出增加和广告宣传开支增加，经营利润率也有所下降。
在2024年，李宁篮球类产品流水同比下滑21%。该公司解释称，这主要受到外部需求变化及其主动调控篮球类产品发货计划的影响。
去向何方？
但也要看到，耐克明显是重视中国市场的。
贺雁峰就在财报电话会上提到，“Win Now”战略重点，将从三个关键国家（美国、中国和英国）以及五个主要城市（纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海）开始。可见中国市场在其中的战略位置。
耐克中国亦提到，将继续在大中华区以运动为核心，为中国消费者带来创新以及本土化的产品，提升品牌差异化影响力。
还要看到的是，耐克大中华区获得了更多主动权。
比如，耐克宣布与2025崇礼168超级越野赛展开深度合作，成为赛事的首席独家冠名赞助商；2025农历乙巳蛇年，耐克发布“灵蛇迎新”新年系列；同时推出“曼巴之年”系列服饰及鞋款致敬科比的曼巴精神。
2024年末，耐克宣布签约王嘉尔，后者将成为NIKE和JORDAN的全球合作伙伴。据21世纪经济报道记者了解，此番决定签约王嘉尔，耐克中国团队起了重要作用。这也印证前文贺雁峰提到的向重点市场“放权”。
此外，耐克正在加大对女性市场投入。
近期，耐克宣布与金·卡戴珊个人品牌SKIMS合作，推出全新女性品牌NikeSKIMS。今年年初，耐克推出了Nike 24.7服饰系列，近期回归的Nike Air Superfly是耐克又一款为女性时尚运动鞋款。
在中国市场，今年3月，耐克携手签约运动员、WNBA著名球星萨布丽娜 ·约内斯库（Sabrina Ionescu）开启首次中国之旅。
总体来看，耐克在产品研发、供应链、品牌上依旧具有相对优势。
譬如，2023财年和2024财年耐克仅资本化的研发费用金额就分别达到1.95亿美元和3.3亿美元。在品牌端，耐克很早就签约了刘翔、郑钦文、李娜等大牌运动员亦是例证。
清完库存之后的耐克去向何方？鉴于市场波动，或许也存在种种不确定性。
