本报记者 蒋政 北京报道

营收、净利双双出现下滑，2024年面包销量少卖4万吨——“短保面包之王”桃李面包（603866.SH）正陷入“中年危机”的争议当中。

作为一家从东北成长起来的烘焙企业，桃李面包凭借35%的市场占有率，牢牢占据短保面包赛道第一的位置。不过，面对更多大玩家在此领域的深耕，以及前店后厂的现烤烘焙等模式兴起，该企业同样呈现出增长疲态。

品牌营销专家路胜贞告诉《中国经营报》记者，结合人口和消费观念变化等因素，决定了我国短保面包成长已经接近天花板。“现烤烘焙食品以及新式茶饮的‘饮+餐’模式，都在抢夺原本属于短保面包赛道的顾客群。桃李面包面对的不仅是同类品牌，更多还是新鲜烤制、冷鲜蛋乳类产品的趋势性变化。”

销量下滑背后

财报显示，2024年，桃李面包的面包及糕点的销量为33.15万吨，库存量为856吨。而在2023年，上述产品销量为37.47万吨，库存量为716.8吨。由此可见，2024年桃李面包的面包及糕点销量比2023年少卖4万吨。

在销量缩水超4万吨背后，桃李面包的营收和净利润同比出现下降。

根据财报，公司在2024年实现营收60.87亿元，同比下滑9.93%，系2015年上市以来首次出现负增长。在净利润方面已经连续四年出现下滑，由巅峰期2020年的8.83亿元下降至2024年的5.22亿元。

在短保面包赛道中，桃李面包一直都是巨无霸的存在。根据欧睿国际方面提供给记者的信息，2023年，中国短保面包市场上销量前五名的品牌占据了市场总量的48%，其中桃李面包品牌份额达35%，占据第一。该品牌比第2—5名加总的份额还要大，在体量上占据绝对优势。

记者注意到，桃李面包营收下滑，几乎体现在国内所有市场中。公司成熟市场的东北和华北地区，在2024年营收分别下滑14.77%和10.10%；核心市场的华东和华南地区，营收下滑8.22%和25.79%；新兴市场的西南和西北地区，营收下滑5.46%和4.02%。

并且，其依赖的批发模式，正在面临着经销商退出的局面。

在2024年，公司新增118个经销商，但有144个经销商退出。尤其是在华东地区，56个经销商选择与桃李面包告别，但新进数量只有22个。

记者注意到，在该公司的959个经销商中，华北、东北、华东地区合计占669个。而华中、华南地区经销商数量合计不足90个。

艾媒咨询CEO张毅告诉记者，起家于东北的桃李面包，一直都呈现北强南弱的市场格局。在渠道端，该公司过度依赖传统商超，在渠道创新方面面临着升级难题。

路胜贞也提到，桃李面包整体营收缩水的主要原因在于，其倚重的渠道遭遇了大规模倒闭。根据他的统计，包括卜蜂莲花、步步高、永辉、大润发、泉屋超市等全国乃至全球性大型连锁商超关停数量超过780家。这对于依赖KA渠道和中心城市的中小超市为核心渠道的桃李面包是很大损伤。

桃李面包在财报中提到，截至2024年年底，公司在全国范围内建立超过30 万个零售终端，并与主要大型连锁商超和区域性超市保持长期战略合作。其中，针对大型连锁商超（KA客户）和中心城市的中小超市、社会店渠道，公司采取直营模式。针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销的模式运营。

记者致电桃李面包并发去采访函，截至发稿，未获对方回复。

如何破除“中年危机”？

早上来不及做饭的都市白领张虹，习惯用面包和牛奶简单对付一口。而她买的面包，大多为保质期在7—10天的短保面包。只是，她在最近发现，单位所在商圈里出现了两三家现烤烘焙店，那里的面包除了价格稍微贵一点，在产品种类、口感和新鲜度上都要比短保面包强得多。

记者注意到，面包烘焙门店在国内呈现大开大合状态。根据窄门餐眼数据统计，截至2024年11月12日，全国面包烘焙门店总数超34万家，近一年新增9.2万家，闭店超9.1万家，净增长281家。

路胜贞表示，追求健康和极度新鲜是短保面包市场的亮点之一。边买边闻着面包香味的前店后厂式门店形式更受消费者欢迎。桃李面包实行了近30年的 “中央工厂+批发”的5—7天的短保面包模式受到影响。

“好利来、成山农场、幸福西饼、元祖食品等烘焙品牌纷纷增大了现场制作模式，在很大程度上分流了桃李面包的消费客流。另外，冷鲜蛋乳烘焙食品大规模兴起，成为一种年轻时尚的符号。很多消费者直接从面包消费越级为冷鲜蛋乳烘焙食品，使得桃李面包的年轻消费者出现流失。”路胜贞说。

河南省一家区域烘焙品牌相关负责人表示，现烤面包门店大多集中在社区、商圈以及街边店，具有自己的门店形象和品牌形象，消费者的品牌忠诚度更高。而对于布局商超渠道的预包装面包，更考验的是铺货率以及价格。

张虹对此表示认可。她在超市买面包时并没有太强的品牌概念，更多是结合价格，随机挑选产品放到购物篮中。

也正因为此，“桃李面包遭遇中年危机”的声音在业内广为流传。张毅提到，这种言论有一定的道理。对于桃李面包来说，面临着产品老化，市场拓展遇阻等困境，同时在食品安全等方面也有舆情。这都影响着一家企业的快速成长。而从整体短保面包赛道来讲，需求依然很大，但是消费者对于健康、新鲜、口感等方面的需求提升，各个市场需要强化本地的精耕细作。

张毅表示，很多区域品牌开始崛起，它们聚集在某一市场，在服务意识、创新意识以及产品迭代上能力很强。另外，部分外资品牌开始进入市场。整个竞品会分走桃李面包的市场份额。

路胜贞则认为，短保面包市场是一个存量市场，创新较为困难。在该赛道很难能够出现替代桃李面包的品牌。但是，桃李面包以及同类企业，面临的压力是新鲜烤制、冷鲜蛋乳类产品的趋势性变化，这种变化会极大地压缩短保面包的市场占有率。

中金研究曾指出，中国烘焙行业当下所处阶段类似于日本上世纪80年代，行业有望延续成长趋势。烘焙食品兼具零食、主食属性，在早餐、下午茶、代餐补充、出游、餐饮、酒店等场景的渗透率均有提升空间。此外，包装烘焙中，短保、中保比例有望持续提高，半成品烘焙将贡献市场增量。

张毅提到，我国烘焙市场仍处于扩容状态，消费者对于面包的需求是增长的。只是，目前烘焙赛道正处于创新与守旧、多样化和单一模式的分界点。

“桃李面包需要在渠道创新、产品迭代等方面做出升级和调整。很多健康烘焙食品都融入低糖低脂、无添加、滋补等卖点，并逐渐打开办公场景、早中午餐、零食场景等。同时，生产出具有社交属性、文化属性的产品，在渠道上积极拓展及时零售等新兴渠道。”张毅说。