来源：中国新闻周刊

美容院会成“时代眼泪”吗？

颜值经济的赛道更加拥挤了。

企查查数据显示，截至2024年年底，包含医美、美容、美发、美体、化妆品等在内的“颜值经济”注册企业数量达到2558.8万家。仅2024年全年，相关注册企业数量达到612.28万家。

在变美这件事上，商家没有放过任何一个细节，行业赛道也更加细分。传统的生活美容市场下，按照功能、部位、场景等，就能细分出多个垂类赛道。如今，洗脸吧、头疗馆、SPA馆，几乎成为大型商业体的“标配”。

与此同时，可以更快、更显著带来变美效果的轻医美，也在不断分流着传统生活美容的消费者。

那么，那个开在你家门口，各类项目“集大成者”的美容院，过得还好吗？

“美”的新需求出现

作为改革开放的排头兵，广东是内地尝到颜值经济“头啖汤”的地方。

在1987年《南风窗》杂志的一篇报道，记录了初代“美容”的萌芽——“广州人的社会生活词汇，多了‘美容’这个名词”“美容业悄悄然产生、渗透、发展，显示出它特有的色彩与吸引力”。

直到上世纪90年代，随着多家企业入局，国内美业真正步入快速发展期。在《2022年中国美业白皮书》中就有追溯，上世纪90年代市场经济繁荣，部分先富人群出现消费升级需求，线下美容行业进入野蛮生长期。

时至今日，广东美容业仍然称霸全国。《2024美妆行业发展趋势报告》显示，广东以超过92万家美业门店的数量排名全国第一。

在这片颜值经济的沃土，孕育了不少美业大户。1995年成立的伊丽汇就是其中之一，目前在广州、深圳、佛山等6个城市拥有200多家门店。

作为广东美业的连锁品牌，伊丽汇对行业变化的认知格外清晰。三十多年来，伊丽汇所在的美业受互联网、科技与医疗等因素的影响，呈现不同的时代特点，不断改写“美”的答卷。

“过去美容行业进入门槛低，加上预收款机制，造成了美容行业虚假繁荣的现象，美容行业的人导向短视，浮躁，赚快钱的一面。”伊丽汇美容科技有限公司董事长姚文峰表示。

立足新的周期，传统美业的发展逻辑将转为“向内生长”。“要实现持续经营，只能通过品牌化来提升价格，或者通过规模化来降低成本。”姚文峰说。

针对传统美业的痛点问题，伊丽汇提出“放心、有效、便捷”的三好服务，引导员工以用户体验为导向，而非单纯追求订单和销售额的增长。为了让美容消费更透明，伊丽汇200多家门店都有电子屏进行价格公示，后台均由总部统一管理，如价格产生变动还要提前告知消费者。

不仅经营理念要以“客户为本”，美业还要回应新时代消费者对“美”的新需求，从供给端优化产品和服务。

从人民数据研究院发布的《颜值消费新趋势洞察报告》来看，颜值消费群体对成分认知更强，实用性消费需求上涨，同时健康养肤的关注度日益增加。换言之，消费者对“美”的投资更加理性，很难出现以往在美容院一掷千金的行为。以90后、00后为代表的年轻消费群体，把松弛和节约的态度发挥到极致，根据《2024有意思生活方式报告》，在美妆护肤方式中，五成人选择“极简护肤：只做补水、防晒等基本护肤”。

00后晓佳发现，当自己选择了“极简护肤”以后，皮肤也没以前那么爱长痘了。“大牌护肤品的神奇效应对我来说好像也没那么明显，毕竟我皮肤最差的时候，用的单瓶护肤品也要上千元，好皮肤的根本是要早睡早起、饮食规律和保持好心情。”

图源：《2024有意思生活方式报告》

消费理念的变迁影响了美业的服务模式。对此，美业品牌推出不少新举措，如“美容院第一股”美丽田园强调个性化定制服务，根据顾客需求制定解决方案。获得沙利文2024年“中国智能美养第一品牌”认证的奈瑞儿，借助AI迭代智能美养系统，实现智能诊断、智能调理、智能复查三位一体化。

个性化与科学化的双重需求之下，伊丽汇也给出了自己的答案。在研发与测评阶段，伊丽汇联合清华大学珠三角研究院开展模型实验，与暨大基因首创护理疗程的实验室功效测评方案，建构科学美容的体系。具体实践上，伊丽汇通过科学智能测肤，识别皮肤问题，为用户制定“一肤一方”的定制化护理方案。

同时，伊丽汇在广东省化妆品学会指导下，邀请中山大学附属第六医院、广东省第二人民医院等领域专家联合发布了《个性化精准护肤专题研究蓝皮书》，书中对延衰、美白、敏感修护三大需求进行成因分析与解决方案。

值得一提的是，伊丽汇还采用AI对肌肤问题进行辅助研究，为门店的精准科学护肤奠定理论基础，也为行业精准护肤提供参考。

从面部美容到身体护理，年轻人追求的是由内而外的健康美。以前90后的养生是保温杯里泡枸杞，现在已经进阶到煮养生茶、拍八虚、艾灸、中药泡脚等等。将运动和饮食结合起来，成为“新中式养生”的标配。而对于打工人来说，最好的“医美”就是下班以后去中医院做推拿。

为了接住这波“新中式养生”带来的流量，伊丽汇借助佛山本土企业的地缘优势，在2024年与非遗咏春传承人董崇华展开跨界合作，将咏春“刚柔并济”的手法，运用于柔筋疏压的护理中，提升身体护理的有效性和舒适度。

需要更多踏实的人

美业颜究院报告指出，67.4%的顾客选择门店首要考虑的是交通便利，离家近、离公司近或是处于交通要地。

“消费者去美容的频次越高，就越不愿意去远的地方，美容院一般是15分钟路程，轻医美半个小时到一个小时路程，整形医美机构则是两到三个小时。”

伊丽汇对于美容院选址和定位有着清晰认知，要做社区化而非中心化。在广州、深圳、佛山等6个城市，伊丽汇的门店大多都分布在知名商圈或交通便利的地方。

以佛山为例，仅在顺德区就开了28家店，“如果这家约不上，往东走一公里就能找到下一家了”，消费者黄女士说道。

社区化的服务模式，让“人”成了美业发展的核心。弘则研究报告指出，生活美容的服务项目对专业人员有较高依赖度，一方面人员技术直接决定服务质量。另一方面，虽然医美、功能性护肤品正在代替传统美容院变美的需求，但美容院还承载消费者情感、社交与休息的需求。

从行业竞争的角度来看，“人”的稳定性也至关重要。业内流传着一句话，“美容店的成功有三要素，选址、人和管理体系”。

美丽田园能领先行业，依靠的是一批忠诚于品牌和顾客的核心人才。美丽田园最新数据显示，其2023年的员工留任率达72.1%，是行业内人员留任率最高的公司之一。为了留住员工，企业可谓是使出了浑身解数，为员工搭建职业发展平台，提供不同职能岗位的定制化培训，甚至成立专门组织为女性员工疏导压力。

无论何种举措，最终都聚焦在帮助员工实现自我价值上，而这也触及了企业如何管理的核心问题。“美容行业是一个重度服务，重度管理，重度依赖人的行业。多重要素都要靠连锁形式来发展，其实挑战了管理的极限。”姚文峰坦言。

“让人才留下来”与“服务好消费者”，在姚文峰看来并不矛盾，关键是找到一种平衡的模式。于是，伊丽汇的“创客战略”就诞生了。

与行业内的“直营+加盟”模式不同，伊丽汇选择把直营店以创客形式转化为员工持股、员工当老板，企业作为创客孵化平台，输出品牌、培训、IT及整店系统。

2016年，伊丽汇正式发布“创客战略”，对于创客开的门店，公司不收取保证金和加盟费，仅收取一定的管理费用。此外，公司还会对创客开展专门培训，提供管理和运营方面的支持，提升开店的成功率。

虽然“创客战略”的初衷是想解决人才流失率高、规模管理困难的问题，但伊丽汇逐渐走出了一条崭新的路径，“从传统走向平台，从平台走向生态，重点不再放在开店的数量和规模，而是创建一个美业的生态圈”。

在生态圈的背后，还需要精准的数据系统作为支撑，将门店、员工、顾客和产品等分散的节点串联成网，一切信息都能相互流通，最终实现美业服务流程的线上化和无人化。

从最初企业管理全面信息化，到打造简赞美业在线运营平台，再到近期与谷云科技合作，引入信息集成平台，促进各种数据资源跨系统、跨部门的共享，伊丽汇率先探索和实践了一条传统连锁企业转型路径，也在助推美业的数字化升级。

除了加快自身发展，伊丽汇也积极承担社会责任，借公益将“因善而美”的理念传递给更多人。企业曾多次携手佛山红十字会、麦田教育基金等机构，举办公益助学活动和爱心捐赠活动，还发起了支持特殊儿童艺术疗愈的“伊起爱”公益项目。

回顾伊丽汇三十年的历程，伊丽汇副总裁姚雯霏认为关键是“尊重”，尊重人、尊重事物发展的本质规律，尊重进化和效率。

众多转型实践证明，只要积极拥抱变化，美容院非但不会成为“时代的眼泪”，还能在变革中焕发新生。尽管赛道拥挤，技术变迁，人们对美的永恒追求始终不变。而只有洞察需求，以人为本的企业，才能在创Hehson潮中开启新的阶段。

（本文供图：伊丽汇）

作者：曾敏婷

编辑：王潇仪

运营编辑：王琳

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