来源：中国新闻周刊
但并未影响这场由AI发起的跨境电商革命
正将大大小小的玩家们推向新的十字路口
3月初的一天，刚刚结束一场跨境电商分享准备离开会场的李多全，突然被人拦下。
“李博士，你下周什么时间到我公司来，我们详细聊聊AI能在哪些场景当中用，再帮我看看本地部署DeepSeek的事。”急切的声音传来，李多全才看清，是一位在做产品出海的深圳老板。此前两人已经就AI在跨境电商各个环节的应用有过交流，但当时对方还没想通为什么一定要用AI。
这位深圳跨境卖家原本的态度，是李多全近三年中再熟悉不过的。2022年4月，他创办小数汇智，推出跨境电商AI服务产品ProBoost.AI后，沟通的很多客户虽然也觉得AI有用，但感受并没那么强烈。直到今年年初DeepSeek出圈，这些大大小小的老板都用上之后，对AI实际应用的体感才陡然变强。
另一边，中小卖家靠AI在跨境电商平台上造富的故事，在当下得到了更多书写。上个月，在义乌国际商贸城经营袜子店的傅江燕，通过DeepSeek配合AI视频生成软件，让自己的数字人形象可以用英语、阿拉伯语、西班牙语、法语等向各个国家和地区的客户介绍店铺和产品，转化了不少订单；在阿里国际站上卖“丑拖鞋”的刘世奇，靠着AI帮忙选品、上品、营销、接待客户等，6个人的团队去年做出了3000万元的销售额。
拥抱AI的焦急，开始在跨境电商圈子里蔓延。今年开年后，李多全接触的很多跨境卖家都变得非常着急：“他们已经不再问为什么要用AI来做，而是变成了‘我就要快速地搞定这个东西’。”
主流跨境电商平台不断更新扩容为卖家提供的AI产品，也吸引着更多卖家尝试。
去年3月，阿里国际站AI生意助手上线不到半年，订购这款AI产品的外贸企业数量是1.2万家；半年多后，AI生意助手升级；今年，接入了Qwen2.5和DeepSeek后，获得了推理能力，这款产品的使用者人数翻了5倍，AI发布的商品规模从100万增长到了700万。亚马逊官方数据显示，去年下半年，全球使用其AI工具创建Listing（商品详情页）的卖家翻倍增长至超过65万。
虽然技术本身仍存在缺陷，但并未影响这场由AI发起的跨境电商革命，正将大大小小的玩家们推向新的十字路口，而没有人想走上被淘汰的那条路。
红利消退后的生存与博弈
卖家们对AI态度转变的背后，是跨境电商的生意不像以前那么好做了。
2016年，林顿靠着自己在佛山的工厂资源，开始在亚马逊面向美国市场销售家居类产品。“那会儿基本上就是看平台上什么好卖，我就去跟工厂订货，上品、运营都跟着类目头部学一学，很快就起量了。”
谈到这些年赚了多少钱，林顿只是含糊地说“很多”。“但这两三年越来越不行了，销售额只有巅峰时候的一半，单价还被同行‘卷’得越来越低，现在利润几乎只有原来的三分之一。”
林顿所经历的，是整个跨境电商行业“从蓝海到红海”的发展脉络。
商务部的《中国跨境电商出口合规发展报告》显示，2012年以后，国内跨境电商出口进入高速扩张期，国内卖家通过阿里国际站、亚马逊、速卖通、eBay、中国制造网等一众跨境电商平台，让B2B、B2C的外贸生意迅速实现线上化。
“钱多速来，鱼龙混杂。”深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨曾对媒体如此回忆这个时期。李多全也表示：“以前因为信息不对称，很多人不敢碰跨境电商。但后来发现，只要把东西搬到线上卖，基本就能赚钱，哪怕产品和定价非常粗放。”
跨境电商市场规模也随之不断扩大。据艾瑞咨询测算，2012年，中国跨境电商的交易规模为2.1万亿元，同比增长31.5％，到2018年进一步增长至8.8万亿元，复合年增长率达26.96％。
然而，这个红利期并没有持续太久。在林顿的回忆里，自己和亚马逊的“甜蜜”是从亚马逊2021年的“封号潮”开始变味的。彼时，两个多月的时间里，有5万中国跨境电商大小卖家被平台封店、封号，据亚马逊官方说法是因为卖家涉嫌伪造商品评论。
亿邦智库发布的《2021中国跨境电商发展报告》显示，这一年，35％的跨境电商企业表示销售额出现负增长，其中13％的企业销售额下滑超过三成；另有36％的跨境电商企业处于增长不足20％的低速增长状态。
事实上，处于增长疲态的不只是一个个卖家。深圳市跨境电子商务协会曾在报告中指出，过去几年间，全球受到疫情、宏观经济不景气、高通胀、区域性政治动荡等因素影响，各国家和地区消费信心不足，全球电商增长放缓已成为新常态。
市场不确定性增加的同时，越来越多的国内大小品牌、供应链企业乃至个人卖家涌入跨境电商赛道，也让竞争态势逐步走向激烈。市场拥挤，叠加供应链同质化竞争，卖家们的价格战就此打响。
在这期间，“出海四小龙”Temu、SHEIN、速卖通、TikTok Shop在国际市场迅速扩张，极具竞争能力的低价是其扩张的重要撒手锏。这也将跨境电商的价格战推向了新高潮。
与此同时，随着互联网人口红利渐渐消退，流量成本开始连年上涨。据雨果跨境统计，2020—2021年，谷歌的广告点击成本上涨两倍，Facebook则涨了三倍。市场营销公司WordStream分析发现，2023年4月至2024年3月期间，美国本土广告平均每次点击费用已攀升至4.66美元，而这一数据在2020年时仅为2.76美元。Pacvue泊客电商数据显示，去年的“网络星期一”（西方国家最大的网购狂欢日之一），亚马逊卖家们整体广告支出同比增长23.3％，每次点击成本相比2023年增长了15.8％，达到2.12美元。
越来越高的获客成本，于很多跨境卖家而言，不仅没能带动营收的增长，还压缩了利润空间。
据《2024年跨境电商行业蓝皮书》，去年，47％的跨境商家在营收水平上出现了不同程度的下滑。与2023年25％的商家出现营收下滑的数据相比，2024年营收下滑的商家数量增长了接近一倍。雨果跨境调研显示，2024年近半数商家的利润低于2023年同期，其中，有13％商家的利润下滑幅度超过50％。
与流量成本一起攀升的还有平台相关佣金，譬如亚马逊去年新增的入库配置服务费和涨价的仓储费，以及受海外监管政策收紧、平台规则频繁变化等因素影响的合规成本。这也让跨境卖家，尤其是中小卖家，经营压力越来越大。
另一把悬在跨境卖家头顶上的达摩克利斯之剑——美国总统特朗普在“小额免税”条款上的反复及其他国家贸易保护主义抬头，也随时可能落下。
去年，李多全听到了另一个更残酷的现象。“之前在跟亚马逊招商的人沟通时，他们说，这两年亚马逊入驻的新商家中，可能有70％左右生意做得不行，当年就关店了。”刘世奇也曾是这70％中的一员，2021年他第一次尝试跨境电商是在亚马逊平台，只开了三个月之后就倒闭了。
新手卖家们没能拿走的生意，仍在向头部集中。《亚马逊2024年度数据报告》显示，亚马逊平台超半数销售额来自入驻超五年的卖家。“靠运气和胆量赚钱的时代早已过去。”在给自己准备年度演讲内容时，亿欧创始人黄渊普想到过去几年跨境电商的变化，写下了这句话。
AI悄然渗透，重构业务链条
野蛮增长时代的结束，意味着仍想在跨境电商市场中掘金的玩家们，需要找到一条效率更高、成本更低的新增长路径。
“新国际经济和国际贸易环境下，中国企业要面对的是逆全球化、更多产能和用工成本红利向东南亚转移等挑战，成本生存和价值竞争将是决定企业‘生死’的环节。”焦点科技AI中心总经理卢颐判断，如何保持产品竞争力，如何保证利润，如何摆脱单一市场依赖、提升全球多元化能力等，都是跨境企业们需要解决的问题。
换言之，卖家们是时候重新审视跨境电商长且复杂的链条——市场分析、渠道选择、选品、用户洞察、产品设计与开发、营销、物流等，并从自身情况出发，找到并逐个击破各环节的痛点。
以往，想要完成这一系列的自我革新或许需要请更多的人。大模型的诞生和发展，则为跨境电商玩家带来了解决问题的新思路、新工具。“在跨境贸易场景下，AI核心的发力点是在应用，核心价值在于效率重构和认知跃迁，从而提升贸易各环节的工作效率。”卢颐表示。
“如果说跨境电商此前的红利期是源于互联网人口的不断增长和数字化，那么接下来的红利将是智能化。”阿里国际站商家产品负责人林豪对《中国新闻周刊》表示。
基于这一判断，阿里国际站将从商家选品到完成一笔交易的整个外贸链路划分为36个节点，并选择用户有生意、有效果的那些环节。这也是阿里国际站AI生意助手2.0中四个AI Agent（智能体）的由来：智能商品托管与智能全站营销二者配合，是为了让卖家可以通过更结构化的方式让买家看到；智能接待托管是为了解决有买家看到后，如何做好专业回复；风险智能托管则是为了避免或解决用户在交易中可能出现的损失，以保证资金和账户的安全。
这四个AI Agent还在内测时，出生于1997年的刘世奇就积极报名尝了鲜。在此之前，他已经在自己的“丑拖鞋”业务上尝试过用ChatGPT做搜索引擎，解决团队在工作中遇到的一些疑问。他想第一时间看看，专门针对跨境生意的AI工具会有什么特别的用处。
第一个让刘世奇倍感“被解放”的功能是AI接待。对于他这样主做欧美市场的卖家，因为市场问题，难免碰到客户在半夜询价；如果没有及时承接，商机可能就这样溜走了。而开启智能接待后，刘世奇有一次在第二天醒来发现，AI已经跟一个美国的买家用英语聊上好几轮了。
这位买家发来一款拖鞋的链接，想要购买一双样品。在回复的过程中，智能接待不只替刘世奇做到了对买家的咨询句句及时回应，并且自动调用阿里物流的API接口计算运费。同时，它还试图询问并分析买家采购样品的意图，试图为谈下更大的10000双订单而收集信息。最后买家确认下单时，它甚至还直接起草了一个订单，让对方直接付钱就行。
在运营上，AI也帮刘世奇提高了不少效率。譬如在上架产品时，它可以帮忙生成产品图，智能生成产品和工厂介绍视频，帮助优化商品标题、扩充关键词，并整合出一个完整的详情页。“以前我们自己上一款产品链接可能需要20—30分钟，现在AI基本上一两分钟就可以解决。”
在李多全的实践中，AI给跨境电商卖家带来的效率提升也是成倍的。譬如其所推出的AI工具在为客户做SEO（搜索引擎）时，可以通过广泛搜索，根据消费者关注的点确定关键词，再围绕这些关键词写文章，一周可以写20篇，水平上也能达到85分左右，而一个人一般只能写4篇左右，促进转化的效率也会更高。
经过近三年的验证，李多全判断，AI改变了跨境电商的竞争维度，且其在跨境电商领域的应用未来仍大有可为。
而作为跨境服务商，他本身也是大模型带来的生产力革命的受益者。“2022年刚创业的时候，我们团队只能自己先从底层抓数据，然后再写NLP（自然语言处理），为客户做诸如理解商品属性的产品，当时做一个全新的行业、全新的客户，解决方案交付要用差不多8个月的时间。现在有了大模型技术，同等条件下，我们基本两个多月就可以交付了。”
更重要的一点是，随着DeepSeek的问世，大模型的成本被打了下来，这也是跨境企业积极拥抱AI的一个重要驱动力。
“原本的AI技术，只能讲出复制公司跨境电商超级员工、达到同等人效的故事。但是到现在，大模型的成本不断降低，到了原本的1/10，技术上也真正开始能替代一部分人工，这就影响了跨境公司的决策逻辑。从价格上考虑，他们会觉得这么便宜，试一试也没什么损失。”提供跨境AI营销产品的跨海科技CTO石洋对《中国新闻周刊》表示。
狂欢之下，仍需冷思考
不过，当跨境电商行业沉浸在降本增效的喜悦中时，一些问题也随之悄然酝酿。
亚马逊的AI功能就曾不止一次被卖家吐槽“翻车”。譬如其此前推出的AI评论摘要，曾被卖家指责提供的产品描述并不准确，同时仅有几条的差评还被夸大塞进摘要之中。去年8月，又有部分亚马逊卖家反馈，亚马逊AI疑似大范围标记违禁词，结果很多卖家的Listing被误判后直接删除，如卖女包的卖家被误判为儿童学习用品，于是因无CPC（儿童产品安全证书）被删除。
从大语言模型ChatGPT惊艳问世，到推理模型DeepSeek掀起新的应用浪潮，技术也需要再进步。
一方面，无法根治的AI幻觉，在跨境电商领域发作严重时，不只可能影响商品销售与店铺口碑，还可能带来灾难。
林豪表示，AI工具在实际使用中确实因幻觉会做出一些与现实逻辑不符的判断。“像卖家的窗帘本身没有办法裁剪，但AI通过算法却测算出拆分的可能性，并把结果告知买家。我们有时也会发现，它在回答物流还有几天可以到的问题时，可能选择两条线路的一个中间值，做出错误回答。”
石洋还遇到过AI犯的一些更严重的错误。比如卖家的图片明明是一双鞋子，它却给识别成了袜子，生成Listing的时候介绍完全走偏；有时AI还会算错尺寸、价格。这最终导致的结果将是货不对板，从而影响卖家的信用。
不过在林豪看来，在垂直领域，AI幻觉更容易控制在很低的出现率上。“导致AI幻觉产生的一个重要原因是，它本身缺乏相关的信息和标准答案，所以它只能去自己编造。但在跨境电商行业，尤其是B2B领域，信息数据的完备度和有序程度相对很高，所以大部分标准答案可能都有。当然，这也需要平台场景积累的更精准的数据，再加上我们针对不同行业逐个做进一步的垂直训练，不断去迭代。”
石洋也谈到，跨海科技当下的解决方案是针对性地根据场景去训练模型，将问题收缩到更小的专有领域中去优化。
“所以最终的竞争可能就落在，你沉淀了多少行业相关的垂直且有深度的数据。”李多全表示。
另一方面，眼下AI生成内容的质量仍有明显的瓶颈。这一点在文生图、文生视频模型上体现得更为明显。
在TikTok Shop上，主要面向欧美市场销售智能小家电和宠物家电的卖家刘晨光告诉《中国新闻周刊》，他计划今年主要通过自制短视频内容进行引流。但测试了一圈市面上的文生视频模型后，没有一款可以满足他的需求，大部分AI视频工具仍需要优质原生素材作为基础。目前，他仍选择自己组建团队拍摄，“虽然成本更高，但比起训练AI来说，实拍现在效率也更高，且能保证稳定的产出”。
不过在计划给团队扩容时，刘晨光希望招来的人既要懂内容也要懂AI。但这样的候选人，并没有那么丰富。今年两会上，全国政协委员、大湾区进出口商业总会会长林龙安也曾提到，许多中小企业对AI技术的认知和应用能力不足，技术应用需要一定的技术基础和专业人才，既懂AI应用又熟悉跨境电商的复合型人才匮乏。
此外，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，AI的基础是数据、算法和算力。在不同国家和地区，数据的使用可能牵涉到合规的风险，包括侵犯知识产权、数据泄露等。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对《中国新闻周刊》表示，在文化背景差异之下，AI生成的内容还可能带来冒犯特定地区文化和宗教信仰、民族习惯等的风险。不过，崔丽丽更深层的担心在于，随着AI工具的丰富与普及，跨境电商行业同质化竞争可能进一步加剧，长期来看可能抑制行业创新的动力。在她看来，AI工具只是“术”，跨境电商发展的根本，依然在于通过什么逻辑实现商品的创新，留存忠实客户、不断地增加客户黏性。
毕竟，在变化不断的新环境下，跨境电商破局的关键，可能终究还是藏在那些机器尚不能理解的密码里。
AI裂缝渗出黄金黏液
在商品详情页结晶成河
像素瀑布冲刷着时差
十字路口
悬浮着未锈蚀的船锚
（此诗由DeepSeek结合本文内容创作)
（文中林顿、刘晨光为化名）
发于2025.3.17总第1179期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：电商全球卖，全靠AI带
记者：石晗旭
编辑：闵杰
运营编辑：肖冉
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