消费是拉动经济增长的“三驾马车”之一。2025年2月10日召开的国务院常务会议提出，要切实转变观念，把提振消费摆到更加突出位置。近期，半月谈杂志社联合民生智库开展城乡居民消费调查，在全国收集2300余份有效问卷。在2023年同题调查的基础上，2025年调查再次全面了解了城乡居民家庭收支与消费信心状况，深入分析居民消费意愿、能力、行为与场景。同时，调查聚焦以旧换新政策的拉动效果与升级需求，关注群众消费新需求与消费环境改善提升要求。

多数群众对收入稳定有信心，理性消费观更坚定

2024年，逾七成家庭收入持平或有所增长，近三成家庭收入有所减少，消费动能提升总体乐观，局部存在挑战。调查显示，城乡居民在2024年有48.11%的家庭收入持平，22%的家庭收入增加，其中6.13%的家庭收入明显增加；近三成被访者表示收入减少，其中11.23%的家庭表示明显减少。值得关注的是，本次调查中，农村居民家庭收入明显减少比例较城镇偏高。

乐观与谨慎并存，多数群众对收入稳定有信心。调查显示，对于2025年的家庭收入，46.1%的居民预计将基本持平，19.04%的居民预期收入将增加，23.28%的居民对未来收入变化不确定，11.58%的居民预期收入将明显减少。在当前经济环境下，从整体来看，城乡居民对2025年个人或家庭收入的预期比较乐观，但呈现稳定与不确定并存的态势。

消费观念更趋理性，品质和性价比是主流选择。调查显示，63.29%的被访者更倾向只买必需品，多存钱；48.28%的被访者关注品质，少买但买好的；47.64%的被访者选择精挑细选找性价比最高的；16.77%的被访者关注个性，为自己的钟爱买单；10.08%的被访者会冲动购物，随机消费。

同时，消费者开始对时尚潮流“祛魅”，“关注时尚品牌、跟随潮流”的被访者下降了4个百分点。总体来看，城乡居民在消费观念上趋于理性，在花钱上并非“不敢花”，而是更理性地“选择花”。

“爱美爱玩爱吃”天性进一步释放

爱美悦己，生活品质提升是热点刚需。调查显示，在商品类的消费支出增加中，43.22%的被访者选择衣着服饰；食品烟酒、家电产品、交通工具、保健食品、家装消费品等方面支出增加相对也较多，分别占比32.08%、24.96%、21.31%、20.24%、19.60%。

烟火最抚凡人心。餐饮、社交、文化等消费依旧强劲。调查显示，在服务类消费支出中，43.83%的被访者在餐饮方面支出增加；教育培训（34.86%）、文化娱乐（24.83%）、交通出行（23.71%）、医疗保健（23.07%）、旅游度假（18.95%）等方面支出也有不同程度的增加。

本次调查发现，47%的城乡居民日常购物以线上渠道为主，37.52%的城乡居民线上、线下并重，只有15.48%的城乡居民明确表示以线下为主。线上购物占主导地位，但线下购物仍有其不可替代的作用。近年来，山姆会员店与胖东来火爆出圈，说明通过消费场景创新、服务理念迭代等手段重塑的传统线下消费场所，仍会给消费者带来不可或缺的满足感。

不同群体购物方式呈个性化发展趋势。本次调查中，不同群体的购物选择存在较大差异:一是代际断层，年轻群体成为线上消费主力，其中00后群体线上购物占比（69.88%）远高于70后群体（16.09%）；二是城乡分化，城镇居民的线上购物占比（50.18%），显著高于农村居民（38.52%），务农群体选择线上购物的仅占18.78%；三是学历分化，高学历群体选择线上购物比例更高，硕士以上学历群体线上购物占比62.81%，远高于初中及以下学历的群体（22.63%）。

以旧换新政策落地成效明显，但仍存堵点

调查显示，73.78%的被访者享受过以旧换新补贴，家电、汽车和家装消费品最受欢迎。在享受过以旧换新补贴的被访者中，18.65%的被访者享受到了家电产品补贴，6.48%的被访者享受到了汽车补贴，6.30%的被访者享受到了家装消费品补贴。以旧换新补贴政策在促进消费方面发挥了积极作用，拉动消费效果明显。

以旧换新政策利民惠民，但从消费者的个体体验来看，尚未完全达到预期。居民在本次调查中反映，感受到了多种限制。商品种类限制占比最高，达13.94%；地区及优惠叠加限制也相对较高，分别占比9.61%、9.39%；抵旧品牌限制（4.97%）、换新品牌限制（4.33%）、购物平台限制（3.34%）在本次调查中也有所反映。

调查发现，补贴优惠力度不够（13.64%）、补贴获取限制条件多（9.99%）、没有自己想要的商品（9.22%）成为群众感受明显的三大堵点。

从调查结果来看，在群众心目中，国家消费补贴对提振消费的驱动力明显超过商家优惠活动。加大优惠力度和品类覆盖度是对以旧换新的最大期盼。67.50%的被访者对提高消费补贴力度表示出强烈的期待，38.51%的被访者期望以旧换新政策能够进一步扩大覆盖范围，涵盖更多种类的商品和服务。

消费环境更安全，消费者才能更舒心

在“2024年您遇到了哪些消费问题”调查中，商品质量问题占比达48.28%，成为被访者反映最多的消费问题。此外，被访者遇到虚假宣传（37.01%）、价格问题（28.13%）、个人信息安全（22.34%）等消费问题也相对较多。

在直播带货等数字经济勃兴的同时，信息安全问题有可能成为消费增长新的拦路虎。在被问及“您认为目前环境下哪些消费安全问题比较突出”时，41.72%的被访者认为信息安全问题突出，仅次于对商品质量问题的关注（62.35%）。

调查发现，与消费补贴相比，百姓更看重的是商品和服务的质量、多元化的消费场景与体验感、周到得体的售前售后服务。

在数字经济浪潮中，与传统购物最大的负面体验——买到假货相比，当前百姓的最大期待，是加大力度打击信息之“假”，挤掉网络宣传与广告的“水分”。调查显示，58.58%的被访者认为应加大互联网整治力度，58.53%的被访者认为应加强虚假广告整治。44.73%的被访者认为政府应进一步完善反诈骗机制，严厉打击各类诈骗行为。(执笔：半月谈记者许小丹、徐希才；民生智库研究员白敬良、陈颖、张明瑞）