川观智库川酒传播研究院

调查研究

　　●深度赋能川酒国际化，可遵循短期内深耕区域市场、中远期输出标准并完成全球布局的“两步走”策略，以“文化认同+标准输出+本地适配”为核心，通过政策护航、产区协同、营销创新，逐步实现从“产品出海”到“品牌全球化”的跨越

　　对外贸易既是连接国内国际双循环的关键枢纽，也是稳定和推动经济社会发展不可或缺的重要力量。今年的政府工作报告提出“加大稳外贸政策力度，支持企业稳订单拓市场”，明确“支持内外贸一体化发展，加快解决标准认证、市场渠道等方面问题”。川酒作为四川最具特色优势的传统产业，其产量一度占据全国白酒产量的半壁江山，不仅工业贡献大、产品附加值高，且文化属性强，具有天然的“出海”优势和广阔的海外发展前景，是四川递给世界的一张金名片。从国内市场的“绝对优势”到国际市场的“相对优势”，川酒面临哪些挑战？如何博取一席之地？

“出海”面临的文化差异和贸易堵点

　　近年来，国内白酒市场消费降级、存量竞争加剧叠加行业周期，致使不少中小企业将“出海”作为应对“出局”的选择。2024年，中国白酒实现出口量额双升，出口量同比增长约6.0%，出口额同比增长超20%；川酒出口量同比增长约47.1%，出口额同比增长超78%，出海势头强劲。但从已有的2023年整体数据来看，中国白酒在国际烈酒市场占有率不足3%，而四川的白酒出口额不足全球烈酒市场的0.1%。川酒出海存在哪些难点痛点？

　　第一，白酒文化欠认同，出海消费市场受限。烈酒是一种强文化属性的商品，受到中西方消费习惯等重大文化差异影响，寻求文化认同成为中国白酒出海过程中贯穿始终的难点。在消费认知上，联合国教科文组织数据显示，国际市场对白酒的认知度仅有0.7%。中国头部酒企虽通过品牌先行开启国际化进程，但仍处于“走出去”的初级阶段，相较于威士忌、伏特加等海外烈酒巨头，品牌国际知名度显著不足。在消费群体上，白酒海外消费群体主要集中于东南亚区域“华人圈”，非华人消费群体基础薄弱。在消费习惯上，白酒的酿造工艺和饮用文化与西方的饮酒习惯存在显著差异，一方面海外消费者偏好低度酒或调配酒，白酒的高浓度和独特风味可接受度低；另一方面白酒的消费场景单一，与宴席文化、社交礼仪深度绑定，难以渗透西方主流的休闲消费场景。

　　第二，中外进口关税不对等，出海竞争劣势明显。国际税收壁垒与进口税负不对等是川酒出海的最大痛点，高昂的综合税负抬高了境外市场的准入门槛，削弱了我国酒企的国际竞争力和盈利能力。我国与部分国家（地区）对烈酒的进口税目和税率差异较大，例如，我国内地对威士忌、白兰地等国外烈酒的进口税目包含关税、消费税和增值税，除单独关税协定约定外，当下综合税率在55%左右。然而，多数国家（地区）在此基础上额外征收烈酒税、教育税、社会保障税等各类税目，综合税率为50%至300%不等，呈现关内外进口税负显著不对等，致使川酒出海面临高额的关税壁垒和准入门槛，在国际烈酒市场处于竞争劣势。

　　第三，技术性贸易壁垒高筑，出海关卡重重。技术性贸易壁垒亦是川酒出海的关键堵点和卡点。具体表现为：在国际市场缺乏独立的HS编码、无专门的国际检验标准和技术标准体系，以及国别政策法规的严苛限制。一是世界海关组织（WCO）编制的《商品名称及编码协调制度的国际公约》（HS公约）仅对威士忌、伏特加、龙舌兰等六类烈酒赋予了独立编码，中国白酒被归类于上述六类烈酒之外的其他所有类别烈酒。缺乏独立的品类身份，可能导致归类不同产生税费差异，进而影响川酒的国际竞争力，同时也变相提高了海外消费群体对川酒的接受门槛。二是当下缺乏一套针对我国白酒的一致性国际检验标准和独立的技术标准体系，简单套用威士忌、伏特加等国外烈酒的进口检验和技术标准，无法适配中国白酒的酒体成分和风味特点。三是烈酒管理的国别政策法规迥异，部分国家在包装、标签、食品安全等方面严格限制，导致中国白酒出口认证困难、合规成本升高，为川酒出海高筑隐形的非关税壁垒。

　　海外布局欠前瞻筹划，出海渠道拓展困难。对川酒海外市场的布局缺乏前瞻性和系统性是川酒出海的弱点。四川头部酒企虽有出海意愿，但海外产业布局相对滞后，存在供应链体系不完善和营销渠道短板。一是海外仓布局不足，终端价格竞争力较弱；二是尽管部分四川酒企建立起国际经销网络，但整体渗透率仍然较低，多数酒企主要依赖代理商分销，渠道控制力较弱，缺乏成熟的海外分销网络，海外并购经验匮乏；三是对国际营销投入力度不足。此外，中小品牌酒企缺乏出口的意愿、动力和能力。高昂的税负、合规、国际物流等成本下中低端白酒将失去自身最为依仗的价格优势，在一定程度上丧失国际市场的准入资格。

“两步走”形成政企、行业“双协同”

　　深度赋能川酒国际化，可遵循短期内深耕区域市场、中远期输出标准并完成全球布局的“两步走”策略，以“文化认同+标准输出+本地适配”为核心，通过政策护航、产区协同、营销创新，逐步实现从“产品出海”到“品牌全球化”的跨越，推动川酒产业新一轮强势增长。

　　文化先行培育消费群体。一是推进白酒文化认同。文化的碰撞与融合非一蹴而就，应久久为功，遵从品牌认识、价值认可到文化认同的基本规律，推动境外消费群体对川酒认知的跃变。通过延续川酒品牌全球行活动，采取“川酒+川菜”“非遗表演+品鉴会”等模式，以沉浸式体验破除文化隔阂，提高川酒在国际市场的“曝光度”和“存在感”。在运营和叙事上，推出川酒酿造的“三部曲”，反映酿造前、中、后的产区探源、匠心酿造和川酒“载情”的文化符号，进而实现川酒从产品到文化、从中国向世界级文化符号的转变。二是渐进扩张海外市场。短期内以东南亚为出海重心，以华人消费群体为突破口，中期内通过共建“一带一路”加强东欧、非洲市场合作，远期则以区域深耕基础，挺进欧美市场。三是打造多元化消费场景。一方面结合本土消费习惯和人群特征调整产品结构（包装、口味等），另一方面通过“川酒+”实现高中低端消费场景全覆盖。

　　政策支撑突破税收瓶颈。一是用好经核准出口商制度。四川可进一步扩大酒企经核准出口商的覆盖范围，充分利用自贸协定的关税优惠，通过《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）等自贸协定框架下的经核准出口商制度，支持企业自主开具原产地证明，降低关税成本和提升通关效率。二是降低白酒综合税率。推动国家层面通过双边或多边贸易谈判将白酒综合税率纳入各类经贸协定谈判，进一步争取中国白酒在RCEP等范围内更加平等互惠的贸易条件和税收政策，在部分高关税国家或地区降低关税，在协定伙伴国或地区享受对等的税负减免，全力达成酒类互惠协议等。三则推动境外投资，实现本地化量产。境外属地生产不但可以规避高关税壁垒，亦可降低国际运输成本，提升价格竞争力。尤其是川酒出口量较大的目的地，但需注意的是，产区先天环境和后天老窖池等条件是否能满足白酒的生产需求。

　　打破技术性贸易壁垒。一是推动申请中国白酒独立HS编码。短期内可通过国家间经贸谈判，推动目的地市场国为中国白酒自主设置海关编码。远期上在条件成熟后将中国白酒的官方英文名称“Chinese Baijiu”和独立的海关编码“22089020”列入《商品名称及编码协调制度的国际公约》，实行符合中国白酒特性的进口标准。二是推动中国白酒国际标准化进程。中国白酒品类众多，标准各异，首先应统一国内技术规范和标准，对白酒产品等级、分类、生产等全面整合，推动申请中国白酒国际检验标准和独立的技术标准体系。四川头部酒企可与中国标准化研究院、中国酒业协会等机构联合牵头制定行业标准，并通过国家相关部门向国际标准化组织提出申请，推动认可。三是加快白酒外贸人才培养与储备。白酒产品贸易国别政策差异大、合规流程繁复，厘清目标市场的技术法规限制，需要高度专业化的外贸人才储备。通过内培外引，双管齐下，加强与高等院校、涉外律所、仲裁机构的联合培养，为企业输送即战型、高端白酒外贸法律人才。

　　系统谋划川酒海外布局。首先，完善供应链体系和补强营销渠道短板。一是加强引导四川酒企在目标市场建立和共享海外仓储中心，降低物流成本，提升终端价格竞争力。二是探索收购海外酒企或与国际烈酒巨头成立合资公司，利用其渠道优势打通主流商超、餐饮分销通道，同时做好法律适用、税收、海外投资保险、争端解决等方面的筹划。三是可通过财政补贴、税收优惠等鼓励措施，强化企业国际营销资源支持。其次，设立“川酒出海联盟”，推动从国内竞争到国际合作。由四川省酒业协会牵头，整合四川头部酒企资源，成立“川酒出海联盟”，以五粮液、泸州老窖为龙头，剑南春、郎酒、舍得、水井坊等为骨干，其余中小品牌为基础，形成合作共赢、互通有无的出海联盟。政府层面，推动设立“川酒出海专项基金”，补贴川酒出海的国际认证、物流、合规等成本。

　　（执笔：四川大学法学院 王军杰 方润）