来源：中欧商业评论
撰 文 | 潘农菲 光远和声基金事业合伙人、产品经营顾问
大约十年前，拥有海量用户的流量平台推出价格亲民的普惠产品，可以迅速大卖，被称为爆品。爆品战略、爆品思维成为国内不少产品公司的学习对象，但是在全球范围中，伟大的产品公司几乎没有把爆品作为自己战略的。笔者曾经在大疆公司工作，从未听过最高决策层说过爆品两个字。而段永平指导的两家手机企业共同地把目标定为做出“伟大的产品”，而非爆品。
那么伟大的产品公司有什么与众不同的核心内涵呢？
笔者给出的答案是：伟大的产品公司通过长期的投入和极度的聚焦，构建用户的终身价值，而非跟随市场起伏的爆品。也许在每一段时间，都会有些竞品由于某些特点成为爆品，当把时间维度加上后，伟大的产品公司才会显露出他们的不凡。
就像吴军在硅谷来信中写到的：“很多人抱怨，苹果每一款手机改动不大，这确实不假，但也正是因为改动不大，让它免除了半导体公司几年要追加一次投资的负担。苹果手机18年做下来，累积的改进还是相当明显的。相比之下，国内很多手机厂商每年的改动都挺大的，但是十几年累积下来，并不比苹果更大。”
本文通过解析Garmin佳明这家低调而卓越的公司经营，来说明伟大的产品公司是如何聚焦构建用户终身价值的。
当苹果遇到佳明
在2022年9月8日，也就是苹果公司刚刚发布Apple Watch Ultra次日，著名科技媒体The Verge发表了一篇由其联合创始人、副主编Thomas Ricker撰写的文章，标题提出了一个非常醒目的问题：Will the Apple Watch Ultra make Garmin the next Nokia?（苹果手表Ultra会令佳明成为下一个诺基亚吗？）文章说，诺基亚给所有人的教训就是，苹果一旦进入你的市场，Google就会随即跟进，你最好拼死抵抗，或者趁早离场。
事实上，佳明公司上一个核心业务GPS导航设备，就被Google发布的谷歌地图成功颠覆，用户以前付费购买佳明的GPS设备来导航，后来改用手机上免费的谷歌地图。于是佳明将此业务收缩，只做更高端的车、船、航空设备的专业导航市场。不过那一次被Google冲进来，佳明成功地进行战略转移，打造出了户外运动这一业务，并随即进入运动健康市场，反而越战越勇。
苹果公司进入穿戴领域，尤其是2022年发布Ultra手表进入佳明公司独占的户外运动市场。从Canalys发布的2024年二季度全球可穿戴市场销售情况看，在智能手表全球份额报告中，佳明智能手表全球出货量市场份额11%，排名第三。而苹果智能手表全球出货量市场份额49%，大幅领先对手，排名第一。
从这份排名看，确实在智能手表品类里，佳明的市场份额已经被超越。然而，如果我们看在苹果推出第一代手表的2014年，佳明公司的年收入为28亿美元。到2024年，公司营收已经比2014年增长了一倍。佳明净利润的表现更为优异，2023年公司净利润达到12.9亿美元，相比2014年增长了3.5倍，公司的股价在2024年更是上涨了63%。
市场份额排名被苹果超越，但收入、利润、市值不断成长，这是怎么回事？
笔者看来，这是苹果在户外运动与健康穿戴领域，遇到了一个经营哲学与自己极为类似的企业，重视产品在最有价值用户群多过用户覆盖，重视利润份额多过市场份额。
笔者在大疆创新工作期间，有幸与创始人一同接待美国科技界最具影响力的媒体人，也是乔布斯挚友的Walt Mossberg，人称莫博士。在一次闭门会议交谈中，莫博士分享到，苹果公司从来不把市场份额作为第一目标，而把是否在最有价值用户的心智中是第一品牌作为目标，直接经营结果就是iPhone的利润占有率远远高于其市场占有率。市场研究机构Counterpoint的一份报告指出，2023年，苹果获得了全球智能手机市场90%以上的利润。
笔者对佳明公司多年的跟踪研究，发现这完全也是佳明公司的经营哲学，换句话说，苹果公司遇到了一个和自己一样的伟大的产品公司。
专注在高质量的
价值用户
笔者一位朋友最近选择健康穿戴产品的经历，给我很大启发。
这位朋友最近做了年度体检，长期的不健康生活方式与压力，导致了身体出现各种疾病前兆，动脉硬化，自主神经紊乱等等。医生告知，除了药物外，必须通过运动来进行干预。接着他又通过一系列专业的检测和医生辅导，计算出自己安全的有效运动心率区间，以及如何通过心率变异性指标HRV来对副交感神经相关的身体休息与恢复的程度做一个判断。他的私人医生也要求他定期地提供运动数据做治疗参考。
这时候，可穿戴的智能手表就不再是一个数码达人的装备，而是一个严肃的健康设备。最终他选择了佳明Garmin的一款手表。说起他为什么选择佳明的产品，他回答说，“这次我选择一块手表，不再是作为数码爱好者去体验市场新品了，而是真的要挽救自己的健康，要定期地把运动数据和生理指标给医生看。”佳明产品的数据是Firstbeat这家全球最领先的运动生理算法生成的。事关自己的健康，只选最好的，就算其它家差不多，也不敢尝试了。
这位朋友的选择，非常符合我对产业长期观察的一个结论，就是伟大的产品公司，在构建产品的时候，比很多企业有更多的长期主义。它们对于盲目地不加选择地获取新用户兴趣不大，而是极度重视高质量的价值用户最终的选择，即在使用过很多产品后，随着要求提升，用户的最终选择是否是自己公司的产品。
在笔者认识的DBA、EMBA与企业高管群体中，佳明Garmin手表的占有率非常高，无论这些用户是热衷跑步、高尔夫、户外还是飞行、航海，逐渐他们最终的选择大概率都转向了佳明产品。
有的人说，这是因为佳明Garmin公司本身就是针对小众专业群体的。2024年是佳明Garmin公司成立35周年，自1989年成立以来一共出货了2.82亿部产品，全球有86个办公地点，2023年公司营业额为52.3亿美元。
面对这样的数据，你很难说这是一家只做小众细分市场的企业。其实，这是一家秉持长期主义的，以科学与技术驱动的公司。佳明Garmin在使命中写明要“在汽车、航空、航海、户外休闲、以及运动各领域，提供客户生活中不可或缺的卓越产品”，以“成为一个永续经营的公司”为使命，是一家极度聚焦在自己核心用户，构建用户终身价值的，伟大的产品公司。
佳明Garmin 公司创立于1989年，由高民环博士 (Dr. Min Kao) 与 Gary Burrell 共同创立。高民环与 Gary Burrell 曾经是一起共事，两人分别专精于航天科技产业、GPS、导航与航空航海电子相关领域。共事时发现导航相关技术的巨大潜力，尔后一起携手创业，矢志要成为全球航空、航海、车用及户外导航和其它电子产品市场的领导者。品牌名称 Garmin，正是两人名字的组合 — Gary 与 Min。
佳明Garmin公司并非地处科技圣地的加州硅谷，甚至也不在微软所在的西雅图、芯片公司聚集的德州，而是创立于美国中部的堪萨斯城的Olathe，总部至今也设在这里。
笔者一向觉得，因为科技通信的发达，总部是否在科技重地也许并不那么重要。尤其对于一家有长期主义价值观、面向全球的企业，总部在一个安静不纷扰的地点，也许更有帮助。
阿里巴巴迁回杭州、美图公司迁回厦门、巴菲特的办公室不在纽约华尔街却在美国中部内布拉斯加州只有40万人口的奥巴哈市，都是这个观点的佐证。在佳明Garmin公司官网的总部地址，很有趣的是还标出了总部的GPS坐标，自家产品的印记无处不在。
图1佳明Garmin公司总部地址的GPS坐标数据根据笔者观察，一般而言，海外的产品公司通常很不理解中国企业的用户运营策略，而佳明Garmin公司居然可以在卓越的产品之外，还辅以优秀的本地化用户运营，在国推出了“佳速度”这个单独的社群App来进行用户运营，这在美国的公司里极为罕见。
聚焦
核心用户终身价值
不少企业对外投资并非是基于核心用户价值，而是追随市场热点，尤其是追随资本市场的热点。但佳明Garmin公司的投资，则是紧紧围绕核心用户的终身价值进行的。
总部位于芬兰的公司Firstbeat一直是在运动和健康生理数据分析遥遥领先的科学算法公司，它的算法几乎被作为运动健康领域的金标准。稍有规模的可穿戴企业，都会购买Firstbeat公司的算法授权，并且在自己产品的营销中注明使用了业界最先进的Firstbeat，以证明自己产品在运动和健康生理指标上的准确程度。
当佳明Garmin公司在2020年收购了Firstbeat Analytics，令当时运动健康与可穿戴行业的从业者非常震惊，同时也不由得佩服佳明Garmin公司为构建用户终身价值的高明。
许多公司在进行投资与收购业务的时候，考虑标的对象的因素，是对自己企业的市值或估值的提升，或者是为收入规模而收购，或者是为资本市场的故事题材而投资收购。而佳明Garmin公司的投资收购策略，是实实在在地提升其核心产品的用户终身价值。
图2 佳明CEO对于收购Firstbeat的寄语在2018年第四季度，佳明Garmin公司收购了荷兰的自行车室内训练系统企业TACX。这次2019年完成的收购，完美地对冲了佳明Garmin公司核心的户外运动产品被年底爆发的全球疫情的冲击。
类似这样的收购，还有2015年佳明Garmin公司收购了南非的骑行雷达与视觉系统公司iKubu。该公司的代表产品是自行车后置雷达Backtracker，它是专为自行车爱好者准备的一款安全设备。当机动车从自行车后接近骑行者，进入137米的距离时，产品可以通过短程雷达技术监测到，首先亮起尾灯，以强闪提醒汽车司机注意避让，同时用车前的LED灯向骑手持续发出提醒。这些技术现在已经被融入佳明Garmin公司Varia系列的产品中。
从以上几个佳明Garmin公司的收购案例中，大家可以看出，并没有哪次并购是为了捕捉资本市场的热点而进行的，然而，每个收购都实实在在地加强了产品的核心用户在核心场景中的产品体验，核心用户的终身价值也因此得到持续提升。
以垂直整合
确保用户终身价值
绝大多数卓越的产品公司，都使用了垂直整合的策略，并将其作为自己核心竞争力的基础。也就是从研发、制造、品控、售后等完全由自己完成，即便在某些环节使用外包，自己的团队也会进行深度的参与。
在佳明Garmin公司官方网站的介绍中，甚至把这一点作为公司重要的特色写了出来：「垂直整合」是 Garmin 一大特色。
图 3 佳明公司网站对「垂直整合」的介绍不仅佳明Garmin公司自己是这样的，就连他们收购的企业，也经常有同样的文化。在TACX的介绍中，就特别标明了这点：“TACX引以为豪的是，他们几乎所有的产品均为自己设计制造。这样就能快速研发、测试、落地产品创意和进行产品优化。这也意味着，从最初的模具到最终的生产，设计的各个方面都在内部完成，这是 TACX保证产品高品质的一种方式。”
从研发、设计到生产制造、售后的全流程自己搭建是一条非常艰难的战略路径，但是也是构建伟大的产品公司必经之路。
小米公司的创始人雷军，在2024年的年度演讲中，也分享了同样的经历。雷军曾说，“三年多前，很多人劝我：赶紧出车，找家代工就可以了，千万不要什么事情都自己干。刚开始我们也想过，但很快铁了心，一定要从核心技术干起！这是因为，小米之前吃过大亏，14年前创业，就是从模式创新开始的，虽然刚开始成长速度很快，但根基不扎实，后来遇到了不少挫折。所以，这次创业，一开始就下定决心，不走捷径、不收购、不代工，从核心技术做起，十倍投入，认认真真造一辆好车。”
在佳明Garmin公司网站的「创办缘起」中，是这样表达的：两位创办人相当重视事情的本质，而且以「求难、不求易」的经营哲学带领 Garmin 走过 30 年各种艰难挑战起起伏伏。并以研发、生产制造、营销、售后的「垂直整合」策略创造出极高的顾客满意度。
“求难、不求易”，是伟大的产品公司的经营哲学。
在这里，需要特别指出的是，伟大的产品公司高度重视基础科学研究，换句话说，他们的「垂直整合」是贯穿了从扎实的科学研究，到底层技术突破，到应用技术创新，再到产品领先的。Firstbeat起初就是为芬兰奥林匹克运动研究室和韦斯屈莱大学联合进行的研究衍生出来，藉由长达20年，累积超过100,000个真实数据评估，发展出属于自己专业的庞大数据库。
无论创始阶段是从哪个环节切入市场，要成为伟大的产品公司，科学家、基础研究这些看起来的无用之用，才能够构筑起伟大产品的基石。
利润
是用户终身价值的必然回报
伟大的产品公司选择的窄门难路，之所以难，原因之一是涉及大量的投入，而且很多是短期看不到回报的投入，比如，对于基础科研，底层技术，自建制造的投入。
然而，随着时间的积累，所有的艰辛付出都会有回报。
在2022年的时候，笔者曾经非常不解一个问题，单纯从产品硬件规格和功能上看，华为智能手表GT3 PRO与佳明的EPIX并没有什么差别，然而价格却相差了一倍。当时，我请技术团队列出了规格对照表，也分享给了华为运动健康事业群的朋友。
图 4 华为GT3 PRO与佳明EPIX的对比（2022年）随着对产业和用户的理解增加，我理解了真正的产品价值不只是取决于简单的技术规格和功能对比。而是源自对自己核心用户的深度洞察，与对核心用户终身价值的不断投入。当一个计划进行马拉松训练、户外骑行或者用运动挽救自己健康的严肃用户来说，选择一款产品的时候，是愿意为自己看重的关键价值付出费用的。
甚至越是对于入门款产品的用户，这种价值感就越明显。当购买入门款跑步手表的用户，知道自己的手表虽然是入门级别，与高端系列相比缺少的只是锦上添花的功能，但是关键指标的检测，仍然是出自全球领先的算法，和高端产品一样的精准，他们会更体会到这种价值感。
佳明Garmin公司2024年Q4业绩全面超预期，其中健身和户外平均有30%的增长，营业利润增长52%。对于国内陷于微利红海的消费电子产业，这些经营指标的数据是多么的不可思议。而这些都是长期投入构建核心用户终身价值带来的回报。难走的路，从不拥挤。
不要习惯于
爆品思维
印象中“爆品”这个概念是行业内对小米手机一机难求的现象发生后的一种提法。但是，所谓打造爆品，从来都不是伟大的产品公司的追求，爆品只是平台公司的产物。
平台公司，无论是线上还是线下，都拥有巨大的流量。如何持续的获取流量，同时又能把流量转化为经营效益，是平台公司的目标。因此平台公司无论是销售大品牌的产品，还是开发出平台自有品牌的产品，都受这一目标的指引。因此，大家可以观察到，凡是平台公司的爆品，都是已经进入同质化的，被大量用户购买，并且定期复购的日用产品。
无论是京东京造，还是小米的米家品牌小家电，都符合这一特点。品质过关、价格厚道的产品用平台巨大的流量加持，形成正向循环。大量这样性价比极高的货品，与平台相互成就，就形成了平台的爆品效应。
这也解释了为何平台公司生态品牌的非货品类的黑科技产品很少有成功的案例。比如，很难出现京东京造或者米家品牌的旗舰无人机。因为平台流量在这类产品的成功要素中的影响权重太小。如果平台公司创始人有科技理想，一定用自己的核心品牌大举投入来做科技旗舰产品，即便这类高端产品难以形成平台爆品。
习惯于爆品思维，会习惯考虑平台在某个经营周期的短期需求，而难以深度思考自己核心用户的长期价值，因此无法真正做到聚焦在自己核心用户的终身价值。
一家立志成为伟大的产品公司的企业，在思考自己的产品组合时，会把时间维度作为思考的关键要素，以核心用户的终身价值作为思考基点，长期投入耐心资本，最终成为伟大的产品公司。
利润之上的追求
佳明Garmin公司的使命是：TO BE AN ENDURING COMPANY（我们的使命是成为一个永续经营的公司）。
有趣的是，非常关注企业长期价值的段永平指导的数家企业也把“成为更健康、更长久的世界一流企业”列为公司的愿景，并且都把“伟大的产品”作为目标。
段永平经常提到，伟大的公司有利润之上的追求，苹果公司完美地诠释了这一条。佳明Garmin公司有一则新闻，在我看来，也符合这点。
佳明Garmin公司在2023年7月21日宣布，位于堪萨斯城的公司总部，已经实现了100%的可再生风能的能源供应，这是与Evergy公司签署一份长达20年的合同后达成的重要里程碑。
这对用户来说有什么意义？佳明的核心用户，很多是户外的爱好者，喜爱大自然，珍惜这个星球。这种对于再生能源应用的践行，是一种在利润之上的追求，也是其核心用户的终身价值的一部分。这个追求让这个品牌给人启发，令所有的利益相关方因为自己是这个品牌的用户、员工、股东、伙伴而感到骄傲。
这是伟大的产品公司的与众不同，也是构建用户终身价值的终极一步。
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