洞悉商业本性，直击企业核芯

主笔|李平

3月18日，王石在其微博官宣成为燕之屋（01497.HK）品牌代言人，为“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁碗燕”代言。

官宣之后，王石手拿“总裁碗燕”的宣传广告，快速在各大机场、高铁站亮相。

王石代言的“总裁碗燕”为一盒6碗装，售价达3168元，平均一碗价格为528元。

燕之屋的碗燕燕窝产品为什么这么鬼？营养价值又有多少？这些并不难解答。

01

燕之屋卖不动了

近日，燕之屋官方网站发布消息称，3月18日，燕之屋正式宣布迎来一位全新品牌代言人，更是产品用户的王石先生，开启男士滋补领域里程碑式合作。这位驰骋商场多年但仍保持巅峰状态的企业家，首度公开分享其选用燕之屋•总裁碗燕的深度体验，以“用户+代言人”双重身份诠释男士高端滋补新范式。

王石1951年出生，深圳万科企业股份有限公司创始人。他现任万科董事会名誉主席，华大基因联席董事长，万科公益基金会理事长。

过往报道显示，王石曾被医生诊断可能下半辈子将在轮椅上度过，但2003年5月22日14点37分，他成功登上珠峰。当时他52岁，成为中国登顶珠峰年龄最大的一位登山者。

此外，王石还有一个现年44岁的“小娇妻”田朴珺，两年相差30岁。

多金、健康、企业家……这些在王石身上的光环，或许是燕之屋选择其代言的原因。

燕窝向好被看做是“贵妇”专享，燕之屋砸重金先后签下巩俐、王一博作为公司代言人。

燕之屋介绍，2024年1月，巩俐出任本集团全球品牌代言人，以其国际声誉与高端形象强化品牌“匠心品质”心智，通过官宣传播迅速扩大品牌声量，显著提升高端客群关注度。

2024年5月，王一博出任燕之屋全球品牌代言人，以潮流化内容与年轻群体深度互动，成功拓展Z世代及新中产消费市场，带动品牌年轻化渗透与消费活力。

不难发现，巩俐的受众群体是中老年女性还好理解。王一博作为流量明星，背后站着的是年轻女性，这些人目前还不是燕之屋的消费群体。

从燕之屋业绩上看，巩俐和王一博的明星效应也没有起到快速提高公司业绩的作用。

2021年至2023年，燕之屋收入分别为15.07亿元、17.3亿元和19.64亿元，同比分别增长15.82%、14.79%和13.54%；净利润分别为1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元，同比分别增长39.65%、19.45%和2.77%，公司业绩增速明显下滑。

2024年，燕之屋收入达20.5亿元，同比增长4.37%；净利润达1.6亿元，同比下降24.18%。

显然，在消费逐步理性的时代，燕之屋卖不动了。

02

找到新“韭菜”？

燕之屋卖不动了怎么办，以王石代言为“跳板”，燕之屋将中老年男性当新“韭菜”。

财观潮头发现，燕之屋官方网站显示，王石代言的“总裁碗燕”为一盒6碗装，售价达3168元，平均一碗价格为528元。

有报道显示，燕之屋客服介绍，根据公司出货记录“总裁碗燕”已出货近一万盒，这款产品是全渠道销售，除了多家线上店铺，各大城市线下门店均有销售。

一万盒什么概念，就是单评“总裁碗燕”，燕之屋已入袋3000万元。

然而，消费者吃到的燕窝又价值几何？

数据显示，2020年至2023年，燕之屋销售及经销费用分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元，分别占同期总收入的24.4%、26.5%、29.1%、28.7%。

2024年全年，燕之屋销售及经销费用达6.71亿元，同比增长19.08%，占收入比例约为33%。

形象地说，一碗“总裁碗燕”有174元都花在了销售上，如果加上管理成本等，这一费用将更高。

更重要的是，所谓“总裁碗燕”等产品，其营业价值与销售价格相比，简直不值一提。

招股书中，燕之屋就早已表示，燕窝是一种在中国已有数百年食用历史的珍稀食材，对于传统长期食用燕窝的消费者来说，食用燕窝产品更多的是一种饮食习惯和生活方式，而非将其当作包治百病的“药品”。

燕之屋还在招股书中还介绍，燕窝除本身具有较高的唾液酸等特殊营养成分外，还兼具礼品属性、高端食材属性等特殊意义，这也是当前燕窝消费市场持续扩张的重要原因。

曾有机构对6款即食冰糖燕窝进行营养调查，其中也包含燕之屋的产品。研究结果表明，被调查的燕窝几乎毫无营养价值，唾液酸和蛋白质含量远远不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶。

综合来看，燕窝只是一个稀有的食材，除了珍贵外，没有特别之处，而且食用过的人们普遍觉得“并不好吃”。

不过，也有被称为国燕委的机构站出来说，1克干燕窝的燕窝酸含量，大概相当于40个鸡蛋，即便是蛋白质含量，同等质量燕窝也超过鸡蛋数倍。

一个普通的科学常识是，唾液酸（SA）学名叫作“N-乙酰基神经氨酸”，是一种天然存在的碳水化合物。它最初由颌下腺粘蛋白中分离而出，也因此而得名。唾液酸通常以低聚糖，糖脂或者糖蛋白的形式存在。

人体中，脑的唾液酸含量最高。脑灰质中的唾液酸含量是肝、肺等内脏器官的15倍。唾液酸的主要食物来源是母乳，也存在于牛奶、鸡蛋和奶酪中。

所以，吃鸡蛋、喝牛奶不香吗？

在介绍产品时，燕之屋明确表示，燕之屋•总裁碗燕融合燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八大尊贵原料，并根据唐代孙思邈所著《千金要方》中相关记载进行加减划裁，经科学精控炖煮，实现0脂肪、0防腐剂、0增稠剂、0添加剂”。

这又是妥妥地暗示其药用价值，但直接吃这些中药，不是跟划算吗！

还好，燕之屋不骗“穷人”！！！

END

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮