文 | 极洞察

2025年的品牌联名，已经不是单纯的「流量狂欢」，而是「价值共生」。 

过去，IP联名是一种营销手段，核心目的是“蹭流量、冲销量”，品牌更像是IP的“寄生者”，通过短期合作快速吸引注意力。但这种模式的弊端也很明显——联名产品往往是“昙花一现”，当热度消退，品牌该降价的降价，该清库存的清库存，消费者也不会因为一次联名就对品牌建立长期忠诚度。 

现在，IP联名正在进入新的阶段，品牌不再是单纯借势，而是与IP共创产品，构建长期商业价值。 

一个典型的例子是《哪吒2》的联名潮。从泡泡玛特的“天生羁绊”盲盒，到库迪的联名咖啡，再到霸王茶姬的跨界茶饮，品牌不只是蹭电影热度，而是在IP价值链中找到自己的位置，让联名产品成为品牌体系的一部分。 

流量退烧，IP联名开始“产品化”

流量红利见顶，单纯的IP联名已经难以支撑持续增长，产品力才是长期主义的关键。 

1月30日，泡泡玛特上线《哪吒2》“天生羁绊”系列盲盒。仅仅8天，销售额就突破千万元，每天搜索人数超过2万，天猫旗舰店的预售排到了6月底。 

盲盒本身已经是一个成熟的消费品类，但泡泡玛特并没有满足于简单的“IP换皮”，而是通过产品设计放大IP的故事性——盲盒以“羁绊”为主题，将哪吒和敖丙的经典形象进行系列化表达，不仅满足了电影粉丝的收藏需求，也强化了品牌的潮玩定位。 

这种“IP+产品”的共创模式，还体现在周边衍生品上。除了盲盒，泡泡玛特还推出了电影收藏卡、剧情胶片卡等系列产品，仅一周时间就卖出70万张，累计成交额突破百万。而造点新货联合推出的官方周边众筹金额更是高达3100万元，是众筹目标（10万元）的310倍。 

换句话说，泡泡玛特并没有把IP联名当成一次性营销，而是将其视为长期产品运营的一部分。它不仅在“卖”哪吒，更是在“做”哪吒，把一个短期热点，转化为可持续的商业价值。 

品牌不再“借势”，而是“共生”

过去，IP联名的底层逻辑是“品牌借势”：IP带流量，品牌负责变现。但这种模式的最大问题在于，一旦IP热度下降，品牌的获客成本就难以持续降低，消费者也不会因为一次联名而长期留存。 

2025年的IP联名，越来越强调“品牌-IP共生”，库迪的《哪吒2》联名就是一个典型案例。 

库迪的合作周期极短——春节期间开始洽谈，半个月内敲定联名，3月10日开启周边预售，3月17日正式上线。这种高效率的合作背后，是库迪对IP价值的精准判断：《哪吒2》的主流用户与库迪的核心消费人群高度重合，联名不仅可以提升品牌热度，更能增强用户对品牌的情感连接。 

更关键的是，库迪的联名并没有停留在简单的包装共创，而是围绕哪吒IP做了一整套产品营销。尽管业内消息称此次联名费用超过500万元，是一般影视IP联名成本（50-100万元）的5-10倍，但库迪依然认为这笔投入“值”。 

原因很简单：库迪的核心诉求不是短期销量，而是品牌心智的强化。它需要在消费者心目中建立起“年轻、国潮、热血”的品牌印象，而哪吒IP的文化基因与库迪的品牌定位高度契合，远比普通的影视IP联名更具长期价值。 

同样走“品牌共生”路线的，还有霸王茶姬。 

2月27日，霸王茶姬官宣与《哪吒2》联名，尽管具体产品和活动细节尚未披露，但话题已经在社交媒体上发酵。业内人士透露，这次联名的合作费用也超过500万元，远超行业平均水平。 

但霸王茶姬的目标，从来都不是简单的“蹭IP”，而是让IP成为品牌的一部分。毕竟，霸王茶姬一直以来都在强调“东方文化”、“国潮茶饮”的品牌定位，而哪吒IP正是国潮文化的代表之一。 

从泡泡玛特到库迪，再到霸王茶姬，2025年的IP联名不再只是短期营销，而是品牌战略的一部分。 

从“品牌+IP”到“IP+品牌”，联名的底层逻辑变了

一个值得关注的趋势是，IP联名的权重正在从“品牌+IP”转向“IP+品牌”——即品牌不再只是简单地与IP合作，而是围绕IP构建完整的产品和营销链路，甚至让IP成为品牌增长的驱动力。 

淘宝数据显示，《哪吒2》相关周边的销售额已经超过3亿元，刷新了《流浪地球2》保持的淘系国产影视IP销售纪录。其中，盲盒、手办、卡牌等潮玩类商品成交超过2亿元，占据绝对主导地位。 

更重要的是，IP衍生品正在成为一个长期稳定的商业模式。据开源证券分析师预计，哪吒系列IP的衍生品收入或达100亿-150亿元，IP总商业价值可能达到300亿-350亿元。 

换句话说，IP联名的核心已经不再是“短期带货”，而是“长期产品化”。 

当品牌的核心增长逻辑从“蹭热点”转向“做产品”，IP联名的价值也发生了根本性变化。品牌不再是IP的短期使用者，而是IP生态的共建者。 

写在最后

IP联名的未来，不是“蹭热度”，而是“做生意”。

从“酱香拿铁”到“哪吒盲盒”，品牌IP联名的底层逻辑正在重构。过去，品牌找IP合作，是为了短期的流量增长；现在，品牌做IP联名，是为了长期的产品创新。从“热点营销”到“产品共生”，IP联名的核心竞争力，已经从“谁更会蹭流量”变成了“谁能把IP做成长期生意”。 

回顾“酱香拿铁”，它的成功在于重新定义了茅台：从“父辈的酒桌符号”，变成了“年轻人的社交货币”。 但2024年的IP联名，则更进一步：瑞幸借《黑神话》绑定国产文化崛起，蒙牛用《庆余年》稳固渠道信心，美团凭《繁花》成为城市记忆的载体。 

然而，联名狂潮的隐忧依然存在：当IP生命周期缩短至3个月，品牌是否会被迫进入资源消耗战？当小众IP筑起圈层壁垒，大众市场的共识是否会崩塌？ 

从“流量狂欢”到“价值共生”，IP联名的本质，不再是一次性的市场投机，而是品牌商业模式的重塑。2025年，IP联名的关键不再是1+1>2的短期爆发，而是如何在产品化、生态化、长期主义的框架下，构建可持续的品牌价值。 

2025，品牌IP联名应该更关注能否真正长期实现“1+1>2”，而不是“1+1=1.1”？

真正优秀的IP联名，最终回答的不是ROI（投资回报率），而是一个更长远的问题：品牌与用户，IP与时代，如何实现真正的共生？ 

未来，IP联名的终极形态，不是简单的跨界合作，而是品牌与IP共同创造商业价值。