文｜明晰野望 不二

2025年刚开年时，阿里曾上演了一出“壮士断腕”大戏。亏93亿甩卖银泰百货，再亏131亿抛售高鑫零售（包含大润发、欧尚等），以累计亏损超200亿的代价脱手了这批实体资产。

阿里巴巴曾雄心勃勃布局线下零售，马云那句“线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售”犹在耳边。彼时，银泰百货、高鑫零售、三江购物纷纷被阿里收入囊中。而现如今，新零售的“学徒”们逐渐销声匿迹，老大哥盒马也从跑马圈地转向了稳扎稳打。

实体零售转型道阻且长，线下零售的复杂性远超预期。就连传闻中“喜欢逛商城胜过电商”的日本，去年也有不少百年老店级别的百货商店相继倒闭。连阿里都盘不活的线下百货，还能否再抢救一下？

01、激进的数字化转型，然后呢？

阿里和银泰的合作，也有过浓情蜜意的蜜月期。前者以庞大的用户基数，和最擅长的互联网技术，为银泰百货从会员、交易、商品等诸多领域做了数字化心肺复苏术。

比如阿里为银泰引入了会员宝、导购宝和营销宝等技术解决方案，还推出数字化付费会员体系INTIME 365，该会员体系玩得飞起——花365元办卡，全年购物返积分，大牌化妆品折上折、还能享受免费停车、专属导购等特权。

会员制的玩法当然不算新鲜了，但这招还是让银泰数字化会员突破2000万，疫情期间创造出41个销量破千万的爆款单品。双方还进行了门店改造、社群零售、集市零售等多方面尝试，数字化会员一度突破4000万。在喵街APP、“银泰百货”微信小程序、“银泰百货”支付宝小程序等数字化基建的加持下，银泰在场面上似乎不落下风。

超市之王大润发，也接受过阿里的数字化改造。

大润发在数字化道路上野心勃勃，但效果甚微。首先，阿里大手笔为大润发各个门店里投设了自助收银机，并为门店接入了淘鲜达业务，通过自助收银系统+淘鲜达平台，进行会员数字化改造；随后，将飞牛网升级改版成APP形式，即“大润发优鲜”，提供满29元包邮1小时急速送达服务；对部分超过1000单的门店，改造悬挂链，设置前置仓；此外，还与天猫超市共享了库存，2021年，大润发和菜鸟加深合作，进军了社区团购赛道等。

但这些手笔并未能改变大润发的颓势，有些甚至起了反作用：如投入20亿打造的“淘鲜达”，因配送成本过高，客单价远远覆盖不了成本，导致每一笔订单都像在做慈善。

同时，大爷大妈们对这些高大上的噱头根本不买账，一位前高鑫高管透露：" 我们在每个门店都铺设了拣货轨道，但最终发现，消费者宁愿多走两步去菜市场，也不愿等半小时送货上门。"

数字化改造提升了百货业与人的连接效率，但始终没有正视一个根本问题：那些被电商分流走的交易额，该以何种形式回归线下？

阿里股价如日中天的时候，新零售概念和一连串投资并购带来的营收和想象力，让集团在金融层面已经回血。反观百货业，各种资本开支、场景扩容后，依然难以伺候好“只爱打卡发朋友圈、不是真购物”的Z世代，导购们也时不时要应对，“为什么三双袜子网上9.9包邮”的拷问。

02、祛魅后，重新上路

当传统商场开始对互联网祛魅，才意识到线下卖场的核心竞争力，根本不是APP里那些花里胡哨的功能，而是重塑商场的价值：通过“社群+场景”的营销模式，消费者产生更深的参与度和情感投入。

过去商场分层就像“俄罗斯套娃”：一楼化妆品、二楼女装、三楼童装……顾客想买杯咖啡得从五楼电影院折返到负一层，未来，聪明的玩家开始打破物理空间限制，将同一层空间设计成不同功能混搭，让消费者本来只想打卡晒照，在不知不觉中，喝着奶茶顺道买了衣服。

南京路步行街就曾经在世纪广场、新世界城、世贸广场、悦荟广场四大舞台同时开启了电竞狂欢，把国民级电竞项目《英雄联盟》和《王者荣耀》搬进了商场，让商圈秒变电竞馆，吸引了一大批年轻人边打游戏边剁手。

北京朝阳大悦城、上海静安大悦城等商场打造二次元文化主题空间，为Z世代们打造出专属的吃谷圣地。这些商场在门头、LED大屏上都融入了动漫元素，还定期举办漫展、市集等活动。

最近，上海虹桥天街等商场就专门为游戏《恋与深空》的角色祁煜举办了二次元生日会，不仅提供定制化服务和专业的活动流程，甚至豪掷60万打造了专属祁煜的“痛楼”，还引导、联合了场内商户，在活动期间推出专属优惠。

这些活动让二次元文化从“圈地自萌”走向主流视野，拥抱了年轻人的新潮流，也让线上话题为线下实体空间引流，带来了消费转化。

北京SKP-S则是直接把奢侈品展玩成科幻片场和艺术展览，从“五感”（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）角度重新定义了沉浸式消费，当LV、Gucci不再作为单纯的商品，而是艺术展品出现在这些展区，消费者也就不再把买包当作购物，而是参与人类文明的行为艺术。

当各大实体经济式微的同时，亲子经济、儿童娱乐赛道却逆势增长，催生了许多商圈围绕亲子娱乐的下沉市场突围战。比如大润发Super社区店在一些下沉市场推出“免费量血压+儿童游乐区”等服务，拿捏“祖孙三代”消费习惯，通过亲子客群提升到店频次、带动消费。

数字化的尽头是人。未来，人货场依然可以继续用AI作为驱动、用数字化赋能进行精准营销。

业内人士分析，阿里有可能会转向幕后，凭借其技术、数据专长，为零售伙伴供 “弹药” 而非亲上战场。阿里曾经为传统商超提供的智能选品、库存优化方案、会员体系等技术，也不会因为战略调整而消失，但故事的主角，则会让位给实体店本身，毕竟最懂线下消费者的，是实体店的从业者。

当全网唱衰实体经济时，胖东来举着“平均薪资7600元、年假40天”的福利大旗杀出重围。胖东来用事实颠覆了所有人的认知：给员工高薪高待遇并不等于增加成本，而是用员工幸福感换取业绩暴增。

今年以来，永辉作为“首席大弟子”积极向胖东来取经，从服务、理念、员工关怀等多维度深度学习。在全国范围内，永辉稳步推进门店整改，组织上百场培训、并有序安排员工前往许昌胖东来驻店学习，通过优化薪酬、改善办公环境、合理安排工时等举措，全方位提升员工的幸福感与工作积极性。

爆改后的永辉迎来了业绩激增，全国首家胖东来调改门店永辉郑州信万广场店营业首日客流翻了5.3倍、日均销售额翻了13.9倍，永辉超市自主调改的北京首家门店单日销售总额翻了6倍……胖东来的"幸福员工魔法"正在零售界掀起飓风。

如今，新一代消费者对于购物场所的需求早已不仅仅是满足衣食、购物需求，他们要的是能晒朋友圈的仪式感、能混圈子的社交币、能标榜人设的身份卡。这种演变推动着购物中心不能单纯做空间提供者，而是要把空间转变为能打卡能发笔记能认识朋友的舞台。

阿里的新零售带不动实体店，但江湖又有了“胖改”的传说。起烧钱的数字化，走心的人性化或许才是续命神药。《繁花》中，宝总曾通过对百货行业的理解一战成名。往日荣光，未必不能复现。

排版丨项雨涵