来源 | 《财经》杂志 文｜《财经》记者 王静仪 实习生 蒋瑛芙 编辑｜施智梁
保时捷全年利润下跌23%，在华销量一定程度上拖累了业绩表现，2025年要开源节流
中国车主没那么爱买保时捷了，这家德国老牌豪车制造商2024年的利润下滑超两成。
3月12日晚，保时捷（P911.DE）公布了2024年全年财报，营收400.8亿欧元（约合人民币3168.12亿元），同比下降约1%；销售利润为56.4亿欧元（约合人民币445.04亿元），同比下跌约23%。
此番下跌堪称罕见，过往绝大多数年份里，保时捷的利润都在持续增长。对此，保时捷首席执行官（CEO）奥博穆（Oliver Blume）坦言，在华销量不佳，拖累了全年的利润表现。保时捷燃油车在中国非常成功，但在纯电车型上还要加强投入。
2024年保时捷共交付31.07万辆新车，与上一年相比同比下降约3%。其中在中国的销量约为5.69万辆，同比下降28%，从2021年开始已是连续三年下滑；与此同时，其他主要市场的销量都在增长。
保时捷多次强调，质大于量。相较于卖了多少车，这家以制造跑车而闻名的车企更愿意关注每卖一辆车能赚多少钱，重视利润，而非流血卖车。
基于此，保时捷将2025 年视为“重新校准之年”，一系列开源节流的措施包括但不限于——到2029年一共裁员3900人，集中在两个德国工厂；纯电、燃油和混动车型要同步发展，核心车型911将扩充更多内燃机版本，增强盈利能力。
尽管过往辉煌很难被复制，保时捷认为，通过组织架构重整，对长期发展仍有信心。接近100年的品牌历史、跑车基因、远超汽车同行的盈利能力、强劲的现金流，都是底气。
裁员3900人，组织架构大调整
此番超过20%的利润下滑，在保时捷发展过程中称得上罕见。
在绝大多数年份里，保时捷的销售利润都在持续增长，除了2020年受疫情影响偶有轻微下滑，从2017年的41亿欧元开始，一路增长到2023年的73亿欧元。
保时捷公布的2024年财报显示，营收为400.8亿欧元，销售利润约为56.4亿欧元，同比分别下滑1%和23%。销售回报率（RoS）从去年的18%降至14.1%。
这样的大背景下，保时捷启动了大规模的组织架构调整计划。
截至2029年，一共要裁员3900人。其中有1900个岗位将通过自然流动、限制招聘和自愿协议来实现削减，还有2000个固定期限的合同职位不再续约。
1900名的裁员指标将主要分布在德国祖文豪森（Zuffenhausen）和魏斯阿赫（Weissach）工厂，并将对招聘新员工采取限制。到2029年，上述两个工厂的员工将缩减15%。
高管也不例外。2月，由于销量下滑，保时捷提前终止了首席财务官（CFO）麦思格（Lutz Meschke）和销售主管冯佩德（Detlev von Platen）的合同。由保时捷总秘书处及企业发展部负责人白禹翰（Jochen Breckner）接任财务与IT部门，执掌过海外及新兴市场的柏墨辰（Matthias Becker）负责销售与市场。
中国市场的调整也在进行中。2024年底，关于保时捷在华实施人员优化措施的传言引发舆论高度关注，据称正式员工和外包员工的裁员比例分别为10%和30%，并配套“N+6”经济补偿方案。随后，保时捷官方对中国区裁员计划做了否认，但确认了集团内部正在进行组织架构的战略性调整。
保时捷的人员精简不仅是为了降本，也是为了应对全球市场的挑战与中国市场日益激烈的竞争，未雨绸缪。
毕竟保时捷的底气仍在，在市场动荡环境下依然保持高盈利与财务稳健。2024年汽车业务净现金流为37.4亿欧元（约合人民币295.5亿元），接近2023年的历史高位。
电动车不好卖，燃油车要均衡发展
曾经，保时捷是在电动化领域最激进的车企之一，按照早先的规划，到2030年电动汽车的销量要占到新车销量80%以上。
但事情的发展不及预期，由于基础设施不完善等原因，在中国以外的世界其他地区，电动车销量都没有想象中的迅速增长——甚至还在倒退。比如德国，作为欧洲最大的汽车市场，2024年卖出了38.06万辆电动车，比上年减少27.4%。
在保时捷的产品序列里，纯电跑车Taycan 2024年的销量在所有车型里降幅最大，出于产品更新迭代以及电动汽车增长速度缓慢的原因，卖出约2.1万辆新车，降幅为49%。
（图片来源：保时捷官网）《财经》从保时捷方面了解到，2024年，保时捷新车中有27%是新能源车型（近一半为纯电动，其余为插电式混合动力）。
基于此，保时捷不再提及2030年80%的具体目标，强调将根据市场需求和全球电动汽车发展情况进行灵活调整，过渡期将会延长。
在财报发布会上，保时捷明确表示，继续均衡提供纯电、内燃机与混合动力三管齐下的产品组合。
比如核心车型911，将扩充更多内燃机版本，包括“重现上世纪70年代经典风格的911限量版车型”，以及“一款全新911衍生车型”。
同时，保时捷四门跑车将同步供给三种不同驱动形式的车型。到本世纪30年代，继续开发并销售搭载内燃机和混合动力系统的Cayenne和Panamera；到本世纪20年代末，推出一款全新SUV车型，包含纯内燃机和混合动力版本。
当然，电动车也将继续推进，保时捷仍然将电动化视为未来核心技术，未来两大研发重点是“快速行驶和快速充电”（fast travel, fast charging），718车系将于中期推出纯电车型。
这样做的逻辑是，保时捷信奉“质大于量”。相较于卖了多少车，这家德国老牌豪车制造商更重视利润。
提升盈利能力是一系列调整的核心。展望2025年，保时捷的销售回报率会从2024年的14.1%回落到10%-12%；中期要实现15%-17%的销售回报率，长期要增长到20%以上。
重新找回中国车主
除却中国市场下滑显著，保时捷在其余四大主要销售地区均取得了增长，并创造了历史纪录。
2024年全年，保时捷在北美地区共交付约8.65万辆，占比稳定，超越中国成为保时捷最大销售市场。欧洲地区（除德国外）共交付约7.59万辆，同比增加8%；德国本土市场则交付约3.59万辆，同比增长11%，成为增幅最大的销售区域。
为什么保时捷在中国的下滑如此明显？奥博穆表示：“中国市场确实出现了很深远的变化，出现了很多竞争者，都拥挤在纯电赛道上。叠加宏观经济环境的变化，奢侈品的销量普遍有明显下滑。”
当前，中国汽车产业正加速向电动化、智能化、网联化方向转型升级，新能源汽车生态系统的快速演进正在重构行业竞争格局。以蔚来、极氪、比亚迪等为代表的国产新能源汽车品牌，依托本土化技术研发优势与市场响应力，对海外车系品牌在华的销售造成了一定的影响，分流了一部分的高端用户。
奥博穆委婉表示，没有设定2025年的中国销量目标，但是会低于2024年，“中国市场的体量不会和以前一样”。
保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰（Alexander Pollich）告诉《财经》，目前客户需求下滑、销量缩减，对经销商网络进行优化已势在必行。到2026年底，保时捷在华门店要从当前的约150家缩减到100家，相当于减少三分之一。
从长远来看，破局的方法有二，一是增强本地研发，二是强调保时捷的品牌基因。
针对中国消费者更重视的车内互联和智能驾驶等功能，2024年保时捷在中国新设了技术部门，梅赛德斯-奔驰前高管李楠出任该部门副总裁，向潘励驰直接汇报工作。
该部门聚焦于技术创新与本地化战略的深度结合，旨在通过本土研发力量，将更具针对性的反馈及时传递至位于德国的保时捷研发中心魏斯阿赫，以推动中国研发成果广泛应用于保时捷全系车型，进一步提升产品与服务的本地适配性。
就在财报发布的同一天3月12日，中金保时捷基金宣布完成国内首笔投资，参投智能驾驶系统供应商智驾大陆的数亿元天使轮融资，标志着中金保时捷基金自2024年成立以来首次在中国市场落子，推进智能驾驶功能开发。
同时要更强调个性化与品牌独特性。《财经》了解到，保时捷目前为所有车型提供超过1000种定制化选项，2019年到2023年的五年间，平均每辆车的个性化收益同比提升7%，收益翻番；此后还将大幅提升定制化服务的产能。
通过凸显自己的跑车基因，以及奢侈品属性，保时捷希望在竞争激烈的中国汽车市场强化自身定位，赢回中国消费者的心。
